美伊娜多用 30 年建起 200 个中国专柜——然后决定自己竞争不过

美伊娜多（Menard）是日本中高端护肤品牌，1994 年通过设立苏州百美化妆品进入中国，并建有本地工厂。2006 年前后达到巅峰，在中国 60 个城市拥有超过 200 个专柜，2015 年美妆业务销售额达 288 亿日元。

大约从 2020 年起，美伊娜多的中国业务陷入沉寂。官方微博最后更新停在 2020 年；微信公众号最后一篇推文是 2024 年 12 月；小红书累计不到 40 条推广内容；向中国药监部门提交的最后一批新产品注册在 2023 年 7 月。品牌没有抖音账号、没有直播能力、没有 KOL 合作——而这些正是中国本土品牌起飞的渠道。

到 2025 年，美伊娜多中国销售额比巅峰期大约腰斩。2024 年年中开始从丝芙兰渠道撤柜。2025 年 2 月，客服确认品牌全面退出中国，苏州工厂已经停产。日本母公司的官方说法是中国市场经营难度太大。微信小程序商城定于 2025 年 8 月 25 日关闭。

销售额较巅峰腰斩；200 个专柜关闭；工厂停产

美伊娜多 2020 年停止营销——在社交电商驱动的市场里，没有数字化存在就没有曝光。

面向中国的产品创新 2023 年年中停滞，品牌没有新故事可讲。

总部决定退出而不是投入重建所需的资源，让撤退自我实现。

一个品牌在中国停止营销投入时，就已经决定要离开——只是退出花了五年才执行完。

线下退出后美伊娜多天猫旗舰店仍在线运营，但微信小程序商城于 2025 年 8 月 25 日关闭。苏州工厂停产，中国总部业务清盘。这次撤退被视为 2024–2025 年日系美妆结构性撤离中国的标志性案例。