案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1877–2021
McWilliam's 葡萄酒作为一个家族企业经营了 143 年——然后进入了破产管理
澳大利亚第六大葡萄酒公司建立在 10 澳元以下的廉价葡萄酒之上，但当消费者转向高端时，模式破裂了。
McWilliam's Wines
怎么回事
McWilliam's Wines 是澳大利亚历史最悠久、最受尊敬的葡萄酒公司之一，由爱尔兰移民 Samuel McWilliam 于 1877 年创立。它以家族企业形式经营了六代人，是澳大利亚葡萄酒第一家族创始成员。其核心资产包括新南威尔士州滨海沿岸产区的 Hanwood 庄园和猎人谷的 Mount Pleasant 酒庄——后者由传奇酿酒师 Maurice O'Shea 创立。McWilliam's 同时也是泰亭哲香槟、Mateus、Henkell 和 Mionetto 在澳大利亚的分销商。
尽管拥有悠久历史，McWilliam's 严重依赖每瓶售价 10 澳元以下的商业葡萄酒——这是一个利润率极薄的细分市场。公司错过了席卷澳大利亚葡萄酒行业的高端化趋势，消费者越来越倾向于购买更高质量的葡萄酒。2017-18 财年收入下降 13% 至 8740 万澳元。2019 年 2 月，来自 Margaret River Wine Production 和农业基金 Laguna Bay 的 1580 万澳元资本重组提供了暂时缓解。
2020 年 1 月 8 日，McWilliam's 进入自愿破产管理，KPMG 被任命为管理人。公司在破产管理期间继续运营，同时寻找买家。2020 年 7 月，债权人投票支持 Prcstnt Asset Management 的资本重组方案，保留了全部就业岗位并全额偿还了无担保债权人。2021 年 6 月，McWilliam's 被拆分并以 5000 万澳元出售：Calabria Family Wines 收购了 Hanwood 庄园（占业务 75% 以上），Medich Family Office 接管了 Mount Pleasant。McWilliam 家族的名字不再与任何一方关联。
为什么会这样
- McWilliam's 将其模式建立在 10 澳元以下的葡萄酒上，利润率太薄，无法吸收市场向高端转型的冲击——当消费者升级时，它没有东西可以卖给他们
- McWilliam's 错过了 2010 年至 2020 年重塑澳大利亚葡萄酒行业的高端化趋势，未能在消费者转向更高质量葡萄酒时重新调整其产品组合
- 六代家族经营创造了深厚的品牌资产，但也导致了保守的资本结构，无法为竞争所需的葡萄园升级和高端产品开发提供资金
教训
一个世纪的品牌资产并不能保护一家将销量建立在最低端市场的公司。McWilliam's 拥有标志性葡萄园，却以没有缓冲空间的利润率销售葡萄酒，当消费者的口味变化时便无路可退。
后来呢
McWilliam's 于 2021 年 6 月以 5000 万澳元出售。Calabria Family Wines 收购了 Hanwood 庄园及大部分品牌和生产业务，Medich Family Office 接管了 Mount Pleasant 酒庄及其关联品牌。McWilliam 家族的名字——出现在澳大利亚葡萄酒标签上 143 年——不再与任何一方关联。所有员工在破产管理过程中保留职位。此案是家族拥有的商品生产商的警示故事：仅靠传承无法保护一个未能跟随市场上升的业务。
资料来源
- ABC News — McWilliam's Wines goes into voluntary administration (Jan 2020)
- The Drinks Business — 143-year-old McWilliam's Wines falls into administration (Jan 2020)
- Decanter — 143-year-old McWilliam's enters administration (Jan 2020)
- Newcastle Herald — Mount Pleasant owner McWilliam's Wines placed into administration (Jan 2020)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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