案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1994–2008
娇兰家族把一家 166 年的香水屋卖给了 LVMH——然后家族的鼻子走了
1994 年娇兰家族把多数股权卖给了 LVMH。家族的调香师留了十年。他走后，这个屋失去了与五代人的联系。
娇兰 · LVMH
传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。
对今天的意义
Every acquisition of a founder-led brand — a restaurant, a fashion house, a craft brewery — faces the Guerlain problem. The acquirer buys the name and the distribution. The question is whether the taste survives, or walks out the door.
怎么回事
娇兰创立于 1828 年，是世界上最古老的香水屋之一。五代以来，家族的「鼻子」——首席调香师——创造了这个屋的香水：姬琪（1889）、一千零一夜（1925）、满堂红（1965）。家族的姓氏就是品牌，品牌就是家族的品味。
1994 年，娇兰家族把多数股权卖给了 LVMH。让-保罗·娇兰，第五代鼻子，留任创意总监。但收购改变了这个屋的逻辑：LVMH 要全球分销、营销预算和新产品线。家族的模式——一个鼻子、一个屋、一个标准——不可规模化。
让-保罗·娇兰于 2008 年离开了这个屋（在一次有争议的采访之后）。LVMH 用一组调香师取代了家族的鼻子。行业把这个故事当作家族品牌被奢侈品集团吸收时会发生什么的定论案例：分销增长了，营销预算增长了，而使品牌值得购买的东西——家族的品味——走出了门。
为什么会这样
- 家族出售是因为业务需要家族无法提供的资本：全球分销、营销和零售。选择是在出售和萎缩之间
- LVMH 买的是品牌，不是鼻子。收购给了 LVMH 名字、目录和零售。它无法收购的是家族的品味，那是一个人，不是一项资产
- 集团模式——全球分销、共享营销、组合管理——与家族屋模式不兼容。收购通过消除家族解决了张力
教训
当家族品牌被集团收购时，集团买的是名字、目录和分销。它买不到的是使名字值得购买的品味。
后来呢
娇兰在 LVMH 旗下继续作为集团的旗舰香水品牌之一。让-保罗·娇兰退出了公众生活。这个屋的经典香水（一千零一夜、姬琪、满堂红）仍在生产，但新品由一组调香师创作，而不是一个家族的鼻子。这个故事在法国香水业被引用为家族屋时代结束的时刻。
资料来源
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