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口罩终结了口红——欧莱雅巴黎 2021 年结束在日本 52 年的彩妆业务
口罩之下日本大众彩妆需求崩塌，欧莱雅巴黎在 2021 年内关闭了经营 52 年的日本彩妆业务和美甲品牌 essie。
欧莱雅 · 日本欧莱雅 · 2021-05
怎么回事
欧莱雅巴黎 1969 年进入日本，在药妆店和杂货店货架上建立了日本最知名的大众彩妆品牌之一：粉底、口红、眼影、眉笔。2019 年新品牌总监把唇妆作为重心，推出哑光液体口红 Rouge Signature 和光泽系列 Brilliant Signature。
2021 年 5 月 31 日，日本欧莱雅宣布将在年内结束欧莱雅巴黎彩妆业务和 essie 美甲品牌在日本的经营。公司称这是在新冠疫情蔓延之下重组产品组合、将经营资源集中于成长业务的决断；今后不再在日本发售彩妆新品。彩妆需求持续停滞，而护发和染发品类在疫情中仍在增长。
这次退出在集团内已有先例：同属欧莱雅的 NYX Professional Makeup 于 2020 年 6 月宣布撤出日本，直营店在 9 月底前全部关闭。业界评论把这一举动视为日本化妆品市场「新旧交替」的一部分——低价新锐品牌正在抢占份额。欧莱雅巴黎在日本已耕耘 52 年，essie 则有 7 年。
为什么会这样
- 疫情期间戴口罩让口红和大部分日常彩妆失去用武之地——口罩不离脸，日本大众彩妆需求持续停滞
- 欧莱雅自称的决策逻辑是组合重组：把经营资源集中于成长业务，而护发、染发正是疫情中仍在增长的品类
- 大众货架越来越难守：日本化妆品市场上低价新锐品牌的人气正在上升
- 集团早已开始收缩——NYX Professional Makeup 2020 年刚退出日本，欧莱雅的大众彩妆版图正被一块块关停
教训
口罩让脸变成了私人空间，52 年的彩妆生意一年内就不再重要。建立在日常仪式上的品类，可能被一个没人推销的变化抹掉——资源流向了人们仍在使用的护发。
后来呢
2021 年 12 月 31 日，欧莱雅巴黎彩妆正式停止在日本销售——品牌官方通知页确认，并重新定位为护发、染发专家。Rouge Signature 唇妆系列和 essie 日本产品线停售，沙龙品牌 L'Oréal Professionnel 继续经营。撤退把日本大众彩妆货架留给了份额不断上升的低价新锐品牌。NYX 已于 2020 年先行撤离，欧莱雅消费者产品事业部在日业务——仍运营着美宝莲和 3CE——让集团继续留在大众美妆市场。
资料来源
- Fashionsnap — 「ロレアル パリ」のメイク部門とネイルブランド「エッシー」 年内で日本から撤退 (31 May 2021; announcement, 1969 entry, no new makeup releases, haircare growing, NYX 2020 precedent)
- Mainichi Shimbun — 「ロレアルパリ」メークアップ事業が年内で日本撤退 ヘア事業に注力 (31 May 2021; announcement, COVID reason, haircare continues)
- L'Oréal Paris Japan — official notice: makeup category sales ended 31 December 2021, continuing as hair expert
- MA Online — ロレアル パリ、エッシー撤退の裏でコスメ業界の地殻変動が… (31 May 2021; changing of the guard, low-price newcomers, 'agonizing decision')
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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