老干妈：一碗面馆的辣椒酱，杀死了面馆

1989 年，来自贵州的文盲农村妇女陶华碧在省城贵阳开了一家面馆。她卖凉面和米粉，配以她多年来反复试验自制的辣椒油。酱料本是佐料——让她的面条在拥挤的市场中脱颖而出。但出乎意料的事情发生了：顾客开始要求单独买酱，经常买走几罐酱，面却留下了。

陶华碧面临选择。她可以继续卖面，把酱当配菜；也可以跟着需求走。1994 年，她租了一间小房子，雇了 40 名工人，开始全职生产辣椒酱。她给品牌取名「老干妈」，用她自己的肖像做标志——一个系着白围裙、表情严肃的老太太。包装简单朴实，由当地印刷厂设计，没有营销预算。

辣椒酱靠口碑传播。贵州的农民工把酱带到其他省份。到 1997 年，老干妈已在全国销售。公司拒绝所有外部投资，不打广告，从未在任何证券交易所上市。陶华碧坚持现金交易，拒绝了所有收购邀约。到 2011 年，公司资产达 13 亿元，员工 2000 人。

老干妈成为中国的一种文化现象。辣椒酱被用作佐料、烹饪原料，甚至西式快餐的蘸料。产品销往 30 多个国家。陶华碧的肖像——表情严肃的「干妈」——成为中国最知名的品牌形象之一。一个不会读写的面馆老板，用一种没人计划过要卖的佐料，建起了一个全球品牌。