百事的 Josta——美国第一款功能饮料，却在这个市场爆发前就被砍掉了

1995 年，百事推出了 Josta，一款含有瓜拉纳和咖啡因的软饮料，宣传为「高能量饮料」。这是美国大型饮料公司推出的第一款功能饮料——比红牛进入美国市场早了两年，比整个功能饮料热潮早了将近十年。这款饮料带有水果味，咖啡因含量很高，装在一款印有美洲豹标志的黑色罐子里，辨识度很高。

Josta 培养出了一批忠实粉丝，但始终只是一款小众产品。百事的公司战略在 1990 年代末发生了转向，公司决定聚焦于自己的核心碳酸软饮料品牌。1999 年——就在功能饮料这个品类即将爆发的前夕——百事把 Josta 彻底撤下了货架。粉丝们发起了一场「拯救 Josta」运动（savejosta.org），但为时已晚。

百事本是功能饮料市场的先行者，却在这个品类真正腾飞之前放弃了它。红牛于 1997 年进入美国市场，随后占据了主导地位。百事后来通过分销协议（Rockstar，后来是 Mountain Dew Game Fuel）以及 2022 年收购 Celsius，重新进入了功能饮料品类——但再也没能夺回 Josta 当年拱手让出的先发优势。

在一个价值数十亿美元的品类中失去了先发优势

百事是最早推出功能饮料的公司，却在这个品类即将爆发之际砍掉了它——这是一个典型的先发劣势案例，还因为过早放弃而雪上加霜

Josta 被当成了一次小众实验，而不是一个新品类来对待，因此当公司的优先事项发生转移时，它内部没有任何人为它撑腰

百事没有耐心等待功能饮料所需要的那条漫长的接受曲线——这个品类直到 2000 年代中期才真正走向主流，但 Josta 在 1999 年就被砍掉了

公司选择聚焦核心品牌，而不是孵化一个未来的增长品类，把后来价值数十亿美元的市场，拱手让给了红牛、魔爪等竞争对手

领先只有在你能坚持到市场真正到来时才有价值。百事推出了第一款功能饮料，却在这个品类真正存在之前就把它砍掉了——然后眼睁睁看着竞争对手占据了这个市场。

Josta 停产之后，依然拥有一批忠实的粉丝群体，持续了多年。网上成立了一个「Josta 拯救协会」，savejosta.org 这个网站运营了超过十年。2023 年，百事爱尔兰的一家子公司重新为苏打水和啤酒注册了 Josta 商标，但并未真正重新上市。这款饮料还出现在了流行文化中——尤其是在 2021 年迪士尼+剧集《洛基》里。Josta 被人们记住的方式，是一次错失的机会：百事第一个冲到了功能饮料的起跑线，却在比赛开始之前就离开了。