京东一年烧掉 466 亿元，买下中国外卖市场 15% 的份额

2025 年，京东进军外卖，点燃补贴大战。CEO 许冉称之为战略布局：「核心目标是在品质外卖领域建立清晰用户心智并抢占市场份额。」动机有一部分是防守——京东的即时零售在单量和利润上都在输给美团的闪购业务，核心的日用百货和 3C 品类看起来岌岌可危。早期信号不错：近 50% 的早期外卖用户转化到了京东的其他业务。代价记在一个叫「新业务」的板块里。

2025 年 11 月中旬的三季报，给这场战争标出了季度价：集团收入增长 14.9% 至 2990.59 亿元，但净利润从 117 亿元跌到 53 亿元。新业务亏损 157.36 亿元，对应收入只有 155.9 亿元——几乎抹平了给它输血的零售板块 148 亿元的经营利润——营销费用翻了一倍多，达到 211 亿元。这个板块的单位经济模型是每 1 元收入花 2 元成本。2026 年 3 月 5 日，全年总账出炉：新业务亏损 466 亿元，集团营销费用增长 75% 至 840 亿元。

这些钱买到了什么：第一年超过 2.4 亿用户下单，市场份额超过 15%。四季度显出了代价——收入只增长 1.5%，调整后净利润暴跌 90% 至 11 亿元，归属股东净亏损 27 亿元，而一年前的同期是盈利 99 亿元。2026 年，管理层想要 30% 的市场份额，同时把外卖总投入压到 2025 年的峰值之下，并称亏损正在逐季收窄。战争还在继续，只是烧得更慢了。