Crabtree & Evelyn 从一家小店发展到全球 200 家门店——然后全部关闭

Crabtree & Evelyn 始于 1955 年马萨诸塞州剑桥的一家名为 The Soap Box 的单一肥皂店。1971 年，它更名为 Crabtree & Evelyn，借用了 17 世纪英国日记作家 John Evelyn 和野生海棠树的名字。第一家独立门店于 1977 年开业，1980 年进入伦敦。该品牌的英式乡村美学和花果香皂、乳液及香氛在亚洲、欧洲和美洲找到了全球受众。鼎盛时期，Crabtree & Evelyn 在 30 个国家拥有约 200 家门店。

公司三次易手。1996 年，创始人 Cyrus Harvey 将其出售给马来西亚种植园集团 Kuala Lumpur Kepong Berhad。2012 年，KLK 以 1.55 亿美元将其出售给香港控股公司 Khuan Choo International。2016 年 10 月，另一家香港公司 Nan Hai Corporation 将其收购。每一位新东家都带来了不同的战略，但基础业务正在恶化：电子商务、购物中心客流下降和直接面向消费者的美妆品牌侵蚀了 Crabtree & Evelyn 依赖了数十年的零售模式。

2009 年 7 月，公司在美国申请 Chapter 11 破产保护，关闭了 126 家美国门店中的 30 家。它挺过了破产，但没有修复其零售模式。2018 年 11 月 14 日，Crabtree & Evelyn 宣布将在 2019 年初前关闭全球所有零售和批发业务。美国、加拿大、英国、香港、新加坡、马来西亚、澳大利亚等市场的门店全部关闭。该品牌于 2019 年 7 月 16 日尝试从伦敦仓库进行纯线上重新推出，但美国网站于 2022 年 2 月停止销售，此后一直处于休眠状态。

此案例值得注意，因为 Crabtree & Evelyn 既不是烧光风险资本的初创公司，也不是因单一错误决策而倒闭的零售商。它是一个盈利的、历史悠久的品牌，花了三十年建立实体零售帝国，然后发现这个帝国在即将到来的世界中已无立足之地。

30 个国家 200 家门店关闭；美国网站休眠

Crabtree & Evelyn 为百货商场专柜和购物中心客流建立了零售网络。当那个世界萎缩时，在 30 个国家维持 200 家门店变得不可持续。

1996 年至 2016 年间的三次所有权变更——从马来西亚公司到两家香港控股公司——分散了管理层对消费者向电商转移的关注。

2009 年的 Chapter 11 申请关闭了 30 家门店，但没有修复零售模式，使公司在最终崩溃前又勉强支撑了十年。

2019 年的纯线上重新推出为时已晚。竞争对手已经在同一高端身体护理领域建立了电商渠道和客户忠诚度。

一个生产人们想要的产品品牌可能因错误的渠道而失去一切。Crabtree & Evelyn 的门店是 40 年的资产，然后又是 10 年的负债——它改造模式改造得太晚了。

Crabtree & Evelyn closed all stores globally by early 2019. The brand relaunched online on July 16, 2019, serving customers from a London warehouse. The US website stopped sales in February 2022 and has remained dormant. The brand continues limited operations in the UK and Asia through its online store.