Crabtree & Evelyn 从一家小店发展到全球 200 家门店——然后全部关闭

Crabtree & Evelyn 始于 1955 年马萨诸塞州剑桥的一家名为 The Soap Box 的单一肥皂店。1971 年，它更名为 Crabtree & Evelyn，借用了 17 世纪英国日记作家 John Evelyn 和野生海棠树的名字。第一家独立门店于 1977 年开业，1980 年进入伦敦。该品牌的英式乡村美学和花果香皂、乳液及香氛在亚洲、欧洲和美洲找到了全球受众。鼎盛时期，Crabtree & Evelyn 在 30 个国家拥有约 200 家门店。

公司三次易手。1996 年，创始人 Cyrus Harvey 将其出售给马来西亚种植园集团 Kuala Lumpur Kepong Berhad。2012 年，KLK 以 1.55 亿美元将其出售给香港控股公司 Khuan Choo International。2016 年 10 月，另一家香港公司 Nan Hai Corporation 将其收购。每一位新东家都带来了不同的战略，但基础业务正在恶化：电子商务、购物中心客流下降和直接面向消费者的美妆品牌侵蚀了 Crabtree & Evelyn 依赖了数十年的零售模式。

2009 年 7 月，公司在美国申请 Chapter 11 破产保护，关闭了 126 家美国门店中的 30 家。它挺过了破产，但没有修复其零售模式。2018 年 11 月 14 日，Crabtree & Evelyn 宣布将在 2019 年初前关闭全球所有零售和批发业务。美国、加拿大、英国、香港、新加坡、马来西亚、澳大利亚等市场的门店全部关闭。该品牌于 2019 年 7 月 16 日尝试从伦敦仓库进行纯线上重新推出，但美国网站于 2022 年 2 月停止销售，此后一直处于休眠状态。

此案例值得注意，因为 Crabtree & Evelyn 既不是烧光风险资本的初创公司，也不是因单一错误决策而倒闭的零售商。它是一个盈利的、历史悠久的品牌，花了三十年建立实体零售帝国，然后发现这个帝国在即将到来的世界中已无立足之地。