五个女博士的低俗电梯广告被罚 40 万——道歉没有改变任何事

五个女博士（Wuge Nvboshi）是一个中国胶原蛋白肽饮品品牌，2019 年创立，故事是五位来自北京大学的女医学博士。北京大学医学部于 2020 年 9 月公开与该品牌撇清关系，称与其没有投资或技术转让关系。品牌在抖音上仍然增长很快：2022 年 618 大促期间在平台滋补品类销售中排名第二，演员李若彤担任代言人。

2023 年 5 月，品牌的电梯广告因错误的原因走红。五个穿白大褂的博士回答日常抱怨——「老公气我，喝！追剧到凌晨两点，喝！又老一岁，喝！」——语气被观众称为轻佻，投诉堆积如山，称该活动低俗、贬低女性。2023 年 6 月 14 日，北京朝阳区市场监管局裁定其违反《广告法》第九条——妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚——责令撤下，对品牌公司罚款 40 万元。

品牌当晚道歉——「我们诚恳接受处罚，坚决整改」——处罚记录却不管不顾地继续增长。2024 年 4 月，上海市场监管局就同一电梯广告对活动发布商上海丁香广告罚款 20 万元。2025 年 7 月，一家品牌经销商因在京东上的虚假广告被淄博博山区监管部门处罚：「从源头保护胶原蛋白不流失」「符合 47 个国家的食品安全标准」等说法无法证实。

澎湃新闻发现，品牌核心产品是执行 GB7101 国标的普通饮料，而直播间不断引用功效数据——「皮肤光泽度提升 81.19%，细纹体积减少 20.76%」——配一行小字免责声明。到 2026 年 5 月底，消费者过敏投诉把品牌送上了微博热搜，黑猫投诉平台上有 121 条投诉点名它。销售从来不是问题：到 2023 年 6 月在抖音售出 71.7 万件，品牌到 2026 年一直领跑电商口服美容品类。

40 万罚款，再 20 万，第三次处罚；121 条投诉

营销需要一个产品没有资质做的健康声明，所以每一个有效的活动都是违规的活动——罚款不是意外，是格式

罚款是四舍五入的误差：40 万对一个抖音店 70 万+ 订单。当处罚成本低于活动的销售提升时，合规在每一次成本效益比较中都输

道歉被编排为危机公关，不是改变的开始——当晚发出，措辞为了关闭新闻周期，没有人可以验证的结构性跟进

处罚落在分散的法律实体上——品牌公司、广告发布商、经销商——而产生广告的市场策略本身从来不是被处罚的一方

博士人设是品牌的核心资产：功效暗示因为白大褂才有效，所以品牌不能在不放弃推销的情况下放弃这个语气

当罚款小于广告带来的销售时，道歉就成了一个行项目。监管部门处罚了发布商和经销商，从来没有处罚策略——所以策略活过了每一次罚款。

这个模式早于电梯广告：2022 年 8 月，一家关联公司因在抖音推广中使用「抗炎」和其他疾病治疗术语被罚 1500 元。两年内又有三次处罚，每次都有道歉，没有一次改变模式。品牌注册资本在 2025 年 9 月从 3150 万元减至 1800 万元，即使累计销售超过 5 亿瓶，它到 2026 年 618 大促仍然领跑口服美容品类。