案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2023
一位网红的帖子终结了 Bud Light 连续 22 年位居美国啤酒销量榜首的历史
一则 Instagram 赞助帖子将 Bud Light 变成了政治热点：销量暴跌，Modelo 取代了冠军位置，数百个工作岗位随之消失。
Anheuser-Busch InBev · 2023-04
怎么回事
2023 年 4 月 1 日，迪伦·马尔瓦尼（Dylan Mulvaney）在 Instagram 上发布了一条赞助视频，展示自己喝着一罐定制 Bud Light 啤酒，这是 March Madness 促销活动的一部分。该帖子成为美国文化战争的导火索：保守派评论人士呼吁抵制，Kid Rock 发布了自己用步枪射击 Bud Light 啤酒箱的视频作为回应。
销量在数周内下降，而安海斯-布希（Anheuser-Busch）的回应未能让任何人满意。CEO 布伦丹·惠特沃思（Brendan Whitworth）在 4 月 14 日表示：「我们从未打算参与分裂人们的讨论。我们的业务是用啤酒将人们凝聚在一起。」4 月 23 日，《华尔街日报》报道称 Bud Light 营销副总裁艾莉莎·海纳沙伊德（Alissa Heinerscheid）及其上司丹尼尔·布莱克（Daniel Blake）已被停职；公司表示支持他们的休假。
集团 CEO 米歇尔·杜克里斯（Michel Doukeris）称之为「一个罐子、一位网红、一条帖子，不是一场营销活动」，但数据说明了一切：截至 6 月 3 日的四周内，Bud Light 销量下降近四分之一，Modelo Especial 已以 8.4% 的美国啤酒销售额份额占据首位。第二季度美国营收下降 10.5%，出货量下降 15%，经销商出货量下降 14%，北美收入同比减少 3.95 亿美元。
7 月 27 日，公司裁减了约 380 个美国企业职位——不到其美国员工总数的 2%。到 8 月中旬，Modelo 在年初至今的销售中已超越 Bud Light，结束了其连续 22 年位居美国最畅销啤酒的地位；Bud Light 的年初至今美元销售额下降了 14.5%。
为什么会这样
- 一条促销帖子成了全国性的导火索：Bud Light，一个旨在不得罪任何人的品牌，突然代表了一场它从未打算加入的文化战争中的一方。
- 退缩没有让任何人满意：啤酒商抛弃了网红并撤下了营销活动——对批评者是屈服，对支持者是背叛——而策划该帖子的两位高管在数周内离职。
- 成比例地荒谬：一条帖子导致了两位数的营收下滑、一个 22 年冠军地位的终结以及数百人裁员——一个赞助带来了 3.95 亿美元的季度损失。
- Bud Light 连续 22 年的领先地位建立在它是无人争论的啤酒之上；当它变成人人争论的啤酒时，领先地位在数周内就消失了。
教训
一个回避立场的品牌必须准备好面对它的营销终有一天会站上某一方：一条 Bud Light 帖子终结了 22 年的冠军地位，而随后的退缩让情况更糟。
后来呢
Modelo Especial overtook Bud Light as America's best-selling beer in mid-2023 — 8.4% of US beer sales by value in the four weeks to 3 June — and by 12 August it was ahead for the year to date, ending Bud Light's 22-year reign. Bud Light dollar sales were down 14.5% for the year by late July, with volume down 18.8%. The executives placed on leave in April, Bud Light VP Alissa Heinerscheid and her boss Daniel Blake, were replaced by Todd Allen. Group CEO Michel Doukeris said the brewer was working to 'earn back consumers' because drinkers 'want to enjoy their beer without a debate'.
资料来源
- Bud Light's Dylan Mulvaney controversy: What to know about the company's response — CBS News, 25 April 2023
- Dylan Mulvaney: Bud Light loses top spot in US after boycott — BBC, 14 June 2023
- Anheuser-Busch revenue falls as Bud Light backlash continues — CNN, 3 August 2023
- Anheuser-Busch lays off hundreds of US workers amid Bud Light boycott — USA Today, 27 July 2023
- Anheuser-Busch's Q2 US revenue -10.5%, shipments -15%, depletions -14% amid Bud Light backlash — Brewbound, August 2023
- Modelo topples Bud Light as America's best-selling beer of the year — Fox Business, 23 August 2023
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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