The RealReal은 진품 인증이라는 약속으로 IPO했지만, 가짜를 팔았다

The RealReal은 Julie Wainwright가 설립한 미국의 온라인 명품 위탁 판매 플랫폼이었다. 회사의 핵심 약속은 인증이었다. 사이트에 등록된 모든 품목은 판매 전에 전문가의 검사를 받았다. 2019년 6월, The RealReal은 나스닥에 REAL 티커로 상장하여 3억 달러를 조달했다. 이전 벤처 투자 총액은 2억 8,800만 달러였다.

인증 약속은 전체 비즈니스 모델이었다. 고객이 eBay나 Craigslist보다 프리미엄을 지불한 이유가 바로 그것이었다. 그러나 2018년 샤넬은 The RealReal을 상대로 소송을 제기하며, 사이트가 위조 샤넬 제품을 게시하고 제휴 관계에 대해 고객을 오도했다고 주장했다. 2019년 포브스는 인증된 크리스찬 디올 제품으로 판매된 3,600달러짜리 가방이 위조품이라고 보도했다.

2020년 초, 집단 소송은 인증 담당자들이 거의 교육을 받지 못했고 엄격한 할당량이 있었으며, 이로 인해 위조품이나 잘못 표기된 품목의 위험이 증가했다고 주장했다. 2021년 포브스는 한 고객이 크리스찬 디올 스니커즈에 1,000달러를 지불했는데, 제3자 인증업체가 이를 '저급 복제품'이라고 불렀다고 보도했다. The RealReal은 해당 고객에게 환불했다.

창립자 겸 CEO인 Julie Wainwright는 2022년 6월에 사임했다. 2024년 10월까지 두 명의 CEO가 더 뒤를 이었다. 2021년 매출은 6억 달러였다. 모든 품목이 진품이라는 약속으로 상장한 회사는 IPO 이후 몇 년 동안 일부 품목이 왜 진품이 아닌지를 설명하는 데 시간을 보내고 있었다.

IPO는 인증 약속에 가격을 매겼지만, 샤넬과 포브스가 발견한 위조품은 해자(moat)를 부채로 만들었다. 5년 동안 세 명의 CEO가 뒤를 이었다.

인증 약속은 해자였고, 위조품이 발견되자 해자는 부채가 되었다. 판매된 모든 가짜는 고객이 비용을 지불한 특정 주장에 대한 위반이었다

인증을 확장하려면 훈련된 전문가가 필요하지만, IPO 성장 목표는 품질을 타협하지 않고는 확장할 수 없는 프로세스를 통해 물량을 밀어붙였다

샤넬 소송과 포브스 조사는 고립된 사건이 아니었다. 그것들은 마케팅 주장('모든 품목 인증')과 운영 현실 사이의 체계적인 격차를 보여주었다

5년 동안 세 명의 CEO는 어떤 리더십 팀도 구조적인 문제를 해결할 수 없음을 보여주었다. 비즈니스 모델은 운영이 일관되게 제공할 수 없는 신뢰를 요구했다

제품이 신뢰일 때, 위조품은 품질 관리(QC) 문제가 아니라 비즈니스 모델의 실패다. IPO는 약속에 가격을 매겼고, 소송은 현실에 가격을 매겼다. 할당량으로 신뢰를 확장할 수는 없다.