The RealRealは認証の約束でIPOした――そして偽物を売った

The RealRealは、ジュリー・ウェインライトが創業した米国のオンライン高級品委託販売プラットフォームだった。同社の中核的な約束は認証だった。サイトに掲載されるすべての商品は、販売前に専門家によって検査されていた。2019年6月、The RealRealはナスダックにティッカーシンボルREALで上場し、3億ドルを調達した。それまでのベンチャー資金調達額は合計2億8,800万ドルだった。

認証の約束こそがビジネスモデルのすべてだった。それは、顧客がeBayやCraigslistよりも高い価格を支払う理由だった。しかし2018年、シャネルはThe RealRealを提訴し、同サイトが偽造シャネル商品を掲載し、提携関係について顧客を誤解させたと主張した。2019年、フォーブスは、認証済みクリスチャン・ディオールとして販売された3,600ドルのバッグが偽造品だったと報じた。

2020年初頭、集団訴訟が提起され、認証担当者はほとんど訓練を受けておらず、厳しいノルマがあったため、偽造品や誤表示商品のリスクが高まっていたと主張した。2021年、フォーブスは、顧客がクリスチャン・ディオールのスニーカーに1,000ドルを支払ったが、第三者の認証機関がそれを「低品質のレプリカ」と呼んだと報じた。The RealRealは顧客に返金した。

創業者兼CEOのジュリー・ウェインライトは2022年6月に退任した。2024年10月までにさらに2人のCEOが続いた。2021年の売上高は6億ドルだった。すべての商品が本物であるという約束で上場した企業は、上場後の数年間を、なぜ一部がそうではないのかを説明することに費やしていた。

IPOは認証の約束を価格に織り込んだが、シャネルとフォーブスが発見した偽造品によってその堀は負債と化した。その後5年間で3人のCEOが交代した。

認証の約束は堀だった。偽造品が見つかると、その堀は負債となった。販売された偽物はすべて、顧客が対価を支払った特定の主張への違反だった

認証を拡大するには訓練された専門家が必要だが、IPOの成長目標は、品質を損なわずには拡大できないプロセスに数量を押し込んだ

シャネルの訴訟とフォーブスの調査は孤立した出来事ではなかった。それらは、マーケティング上の主張（「すべての商品を認証」）と運用上の現実との間の体系的なギャップを示していた

5年間で3人のCEOが交代したことは、どの経営陣も構造的な問題を解決できなかったことを示していた。ビジネスモデルは、運用が一貫して提供できない信頼を必要としていた

製品が信頼である場合、偽造品は品質管理の問題ではない。それはビジネスモデルの失敗である。IPOは約束を価格に織り込み、訴訟は現実を価格に織り込んだ。ノルマで信頼を拡大することはできない。