案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 2019–2024
The RealReal 靠鉴定承诺完成 IPO，随后却卖出假货
2019 年 IPO 融资 3 亿美元，靠的是“每件都已鉴定”的说法。香奈儿起诉。Forbes 发现假货。5 年里换了 3 任 CEO。
The RealReal · 2019-06
怎么回事
The RealReal 是一家美国在线奢侈品寄售平台，由 Julie Wainwright 创立。公司的核心承诺是鉴定：网站上每件商品在出售前都要由专家检查。2019 年 6 月，The RealReal 以代码 REAL 在纳斯达克上市，融资 3 亿美元；此前累计风险投资融资为 2.88 亿美元。
这条鉴定承诺就是整个商业模式的根基——客户之所以愿意比 eBay 或 Craigslist 多付钱，靠的就是这个信任。但 2018 年，香奈儿起诉 The RealReal，指控平台售卖假冒香奈儿商品，并误导客户以为与品牌存在关联。2019 年，Forbes 报道，一只以“已鉴定”名义售出的 3600 美元 Christian Dior 包其实是假货。
2020 年初，一起集体诉讼称，鉴定员几乎没有培训，还背着很严的配额，增加了假货或标错品类的风险。2021 年，Forbes 又报道，一位客户花 1000 美元买了 Christian Dior 运动鞋，第三方鉴定方称其为“低等级仿品”。The RealReal 退了款。创始人兼 CEO Julie Wainwright 于 2022 年 6 月卸任，之后到 2024 年 10 月又换了两任 CEO。2021 年公司营收为 6 亿美元。那家靠“每件都是真的”上市的公司，在 IPO 之后的几年里一直在解释为什么其中一些并不是真的。
为什么会这样
- 鉴定承诺就是护城河；一旦查出假货，这道护城河就变成了负担——每卖出一件假货，都是对客户为这条承诺付费的直接违约。
- 做鉴定需要训练有素的专家，但 IPO 的增长目标把更多货量硬推进流程，质量不可能不被踩坑、翻车。
- 香奈儿诉讼和 Forbes 的调查不是孤立事件，而是在提示：营销口径里说的“每件都已鉴定”和真实运营之间，存在系统性缺口。
- 5 年里换了 3 任 CEO，说明问题不是某个管理层没做好，而是结构性问题：这个商业模式需要稳定的信任，但运营却没法持续交付。
教训
当产品就是信任时，假货不是质检问题，而是商业模式失败。IPO 定价的是承诺，诉讼定价的是现实。靠配额没法规模化信任。
资料来源
- SEC EDGAR — The RealReal, Inc. S-1 Registration Statement, filed 2019-05-31
- Wikipedia — The RealReal
- SEC EDGAR — TheRealReal, Inc. 10-K filings
发现哪里写错了？告诉我们。
类似的案例
这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
Comments · 0
登录 后就能评论。