何世代もの中国人女性にブラジャーを定義づけたトリンプ、全店舗を閉鎖

黛安芬（トリンプ）は中国に進出した最初期の国際ランジェリー・ブランドの一つであり、百貨店のカウンターやモール内の店舗を通じて一世代分のブランド認知を築き上げた。数十年にわたり、トリンプは中国人女性にとって高品質なブラジャーの代名詞だった——ドイツ式の設計品質への信頼、精密なフィット感、国内ブランドがなかなか追随できなかった豊富なサイズ展開。その赤と白のロゴは、中国の主要なショッピングセンターすべてに欠かせない存在だった。

2025年までに、トリンプの中国店舗はすべて閉鎖された。同ブランドは、2025年に中国での存在感をゼロにした国際アパレル・ブランドの一つに数えられ、その中にはかつて圧倒的な強さを誇りながら、数十年分のブランド価値をもってしても、先へ進んでしまった市場から身を守れなかった同様の欧米ブランドも含まれていた。

この閉鎖は、中国における伝統的欧米アパレルにとって一つの時代の終わりを告げるものだった。1990年代から2000年代に築いた評判にあぐらをかいていたブランドは、より優れたデジタル・マーケティング、より速い製品サイクル、そして文化的に響くブランディングを提供する国内競合に後れを取った。特にトリンプについては、ソーシャルコマースを通じてワイヤレスな快適さを訴求し、このカテゴリーを再定義したUbrasのような中国ランジェリー・ブランドの台頭により、ドイツ・ブランドの「構造化ブラジャー」の伝統は若い消費者にとって時代遅れに感じられるようになった。

トリンプの構造化ブラジャーの伝統と百貨店カウンターは、Ubrasのソーシャルコマースによる快適さの訴求に対抗できず、2025年までに中国の全店舗が閉鎖された。

中国人女性がUbrasや国内の新興ブランドに代表されるワイヤレスで快適さ優先のランジェリー・ブランドへと移行する中で、トリンプの構造化ブラジャーの伝統は足かせとなった。

国内ランジェリー・ブランドは、若い女性が新製品を発見するソーシャルコマースのチャネルを掌握していた一方、トリンプは依然として百貨店カウンターとモールへの来店客に依存していた。

同ブランドの価格設定は脆弱な中価格帯プレミアム層に位置し、価格では国内ブランドに下回られ、ステータスでは欧州の高級ブランドに劣っていた。

数十年分のブランド価値はデジタル上の存在感には結びつかなかった——トリンプは、ランジェリーの購入決定が今や行われる抖音（ドウイン）のライブ配信や小紅書（シャオホンシュー）でのシーディングに、まったく存在感を持っていなかった。

顧客があなたの店の前を通り過ぎなくなった瞬間に、30年分のブランド価値は消え去る——百貨店での伝統は、ソーシャルコマースの破壊に対する堀にはならない。