エージェント・プロヴォカトゥール——プライベートエクイティの過剰拡大によって破綻した高級ランジェリーブランド

エージェント・プロヴォカトゥールは1994年、ロンドンのソーホーでジョセフ・コレ（ヴィヴィアン・ウエストウッドの息子）と当時の妻セリーナ・リースによって創業された。このブランドは高級ランジェリーを再定義した——高級で、官能的で、演劇的なスタイルであり、店舗は boudoir（婦人の私室）のような雰囲気で、広告は境界を押し広げるものだった。2000年代を代表する高級ランジェリーブランドとなり、著名人の支持を集め、13カ国に店舗を展開した。

2007年、プライベートエクイティ会社3iはエージェント・プロヴォカトゥールの80%の株式を6,000万ポンドで取得し、企業価値を7,500万ポンドと評価した。2007年11月から2009年3月にかけて、新たな所有者は13の新店舗を開設し、アメリカ、ロシア、ドバイ、香港へ積極的に拡大した。2008年3月までに利益は18%減の220万ポンドとなった——急速な拡大のコストが事業を蝕んでいた。

2017年3月までに、英国事業は管理手続きに入った。それはファイブ・ホールディングス——マイク・アシュリーのスポーツ・ダイレクトが3分の1を保有——によるプレパック取引で約2,500万ポンドで買収された。これは3iが10年前に支払った価格の半分以下だった。米国事業は翌月に連邦破産法第11章の適用を申請した。一世代にわたり高級ランジェリーを定義してきたブランドは安値で売却され、その600人の従業員は不透明な将来に直面した。

3iは2007年に80%を6,000万ポンドで取得して世界的に拡大し、2017年に2,500万ポンドで売却した。3,500万ポンドの価値が失われ、600の雇用が危険にさらされた。

プライベートエクイティによる過剰拡大がエージェント・プロヴォカトゥールの規律を破壊した——18か月で13の新店舗を開設したことで、基盤事業では支えきれない固定費が生じた。

2007年から2009年の拡大は世界的な金融危機と重なった——米国とロシアの店舗は消費者支出が崩壊したまさにその時に開店し、高級ブランドの国際展開にとって最悪のタイミングだった。

3iは2007年に80%を6,000万ポンドで支払ったが、2017年には2,500万ポンドで売却した——PEの所有者は、ブランドのニッチが維持できない成長を強いることで衰退を加速させた。

プライベートエクイティは、収益性のあるニッチを失敗したマスブランドに変え得る。エージェント・プロヴォカトゥールはソーホーで成功した boudoir ブランドだった——3iの世界的拡大が事業を蝕んだ。

エージェント・プロヴォカトゥールは2017年3月、ファイブ・ホールディングスによって約2,500万ポンドで管理手続きから救済された。米国事業は直後に連邦破産法第11章の適用を申請し、同じくファイブ・ホールディングスに買収された。ブランドは新たな所有の下で店舗網を縮小して営業を続けた。創業者のジョセフ・コレは売却後に事業を去った。ブランドは最終的に新たな所有者を見つけ、現在も存在しているが、2000年代を代表する高級ランジェリーブランドとしての全盛期は終わった——プライベートエクイティがニッチな高級ブランドを拡張可能な小売チェーンのように扱うと何が起こるかを示す教訓である。