Agent Provocateur: 사모펀드의 과잉 확장으로 몰락한 럭셔리 란제리 브랜드

Agent Provocateur는 1994년 런던 소호에서 조셉 코레(비비안 웨스트우드의 아들)와 당시 아내였던 세레나 리스가 설립했다. 이 브랜드는 고급스럽고 관능적이며 연극적인 럭셔리 란제리를 재정의했으며, 매장은 마치 여성의 침실(부두아르)처럼 느껴졌고 광고는 경계를 밀어붙였다. 2000년대를 대표하는 럭셔리 란제리 브랜드가 되어 유명인 고객층을 확보하고 13개국에 매장을 두었다.

2007년 사모펀드 3i는 Agent Provocateur의 지분 80%를 6,000만 파운드에 매입하여 회사 가치를 7,500만 파운드로 평가했다. 2007년 11월부터 2009년 3월 사이에 새 소유주는 13개의 신규 매장을 열고 미국, 러시아, 두바이, 홍콩으로 공격적으로 확장했다. 2008년 3월까지 이익은 18% 감소한 220만 파운드에 그쳤다. 빠른 확장 비용이 사업을 잠식하고 있었다.

2017년 3월까지 영국 사업은 법정관리에 들어갔다. 마이크 애슐리의 스포츠 다이렉트가 3분의 1을 소유한 Four Holdings가 약 2,500만 파운드에 사전 협의된 패키지 거래(pre-pack deal)로 인수했는데, 이는 3i가 10년 전에 지불한 가격의 절반에도 못 미치는 금액이었다. 미국 사업은 다음 달 챕터 11 파산을 신청했다. 한 세대 동안 럭셔리 란제리를 정의했던 브랜드는 할인된 가격에 매각되었고, 600명의 직원은 불확실한 미래에 직면했다.

3i는 2007년 6,000만 파운드에 80% 지분을 매입하고 글로벌 확장을 했으나, 2017년 2,500만 파운드에 매각하여 3,500만 파운드의 가치 손실을 입었고 600개의 일자리가 위태로워졌다.

사모펀드의 과잉 확장은 Agent Provocateur의 규율을 파괴했다. 18개월 동안 13개의 신규 매장을 열어 기반 사업이 감당할 수 없는 고정비를 만들었다.

2007~2009년 확장은 글로벌 금융위기와 맞물렸다. 미국과 러시아 매장은 소비 지출이 붕괴하던 시점에 문을 열었으니, 럭셔리 브랜드의 국제적 진출에 최악의 타이밍이었다.

3i는 2007년 80% 지분에 6,000만 파운드를 지불했지만 2017년 2,500만 파운드에 매각했다. 사모펀드 소유주들은 브랜드의 틈새 시장이 지탱할 수 없는 성장을 강요하여 쇠퇴를 가속화했다.

사모펀드는 수익성 있는 틈새 시장을 실패한 대중 브랜드로 바꿀 수 있다. Agent Provocateur는 소호에서 통했던 침실 분위기의 브랜드였으나, 3i의 글로벌 확장이 사업을 잠식했다.

Agent Provocateur는 2017년 3월 Four Holdings에 의해 약 2,500만 파운드에 법정관리에서 구제되었다. 미국 사업은 곧이어 챕터 11을 신청했고 역시 Four Holdings에 인수되었다. 브랜드는 축소된 매장 네트워크로 새 소유주 아래에서 계속 운영되었다. 창립자 조셉 코레는 매각 후 회사를 떠났다. 브랜드는 결국 새 소유주를 찾아 존속하게 되었지만, 2000년대를 대표하는 럭셔리 란제리 레이블로서의 전성기는 끝났다. 사모펀드가 틈새 럭셔리 브랜드를 확장 가능한 소매 체인처럼 대할 때 벌어지는 일에 대한 경고의 사례다.