Agent Provocateur war die Luxus-Unterwäschemarke, die durch die Überexpansion von Private Equity zugrunde gerichtet wurde

Agent Provocateur wurde 1994 in Soho, London, von Joseph Corré (Sohn von Vivienne Westwood) und seiner damaligen Ehefrau Serena Rees gegründet. Die Marke erfand Luxus-Unterwäsche neu – hochwertig, erotisch und theatralisch – mit Geschäften, die sich wie Boudoirs anfühlten, und Werbung, die Grenzen überschritt. Sie wurde zur prägenden Luxus-Unterwäschemarke der 2000er Jahre, mit einer Prominenten-Anhängerschaft und Geschäften in 13 Ländern.

Im Jahr 2007 erwarb die Private-Equity-Firma 3i einen Anteil von 80 % an Agent Provocateur für 60 Millionen £, was das Unternehmen mit 75 Millionen £ bewertete. Zwischen November 2007 und März 2009 eröffneten die neuen Eigentümer 13 neue Geschäfte und expandierten aggressiv in die Vereinigten Staaten, nach Russland, Dubai und Hongkong. Bis März 2008 sanken die Gewinne um 18 % auf 2,2 Millionen £ – die Kosten der raschen Expansion zehrten das Geschäft auf.

Bis März 2017 geriet das britische Geschäft in die Insolvenzverwaltung. Es wurde in einem Pre-Pack-Deal von Four Holdings – zu einem Drittel im Besitz von Mike Ashleys Sports Direct – für etwa 25 Millionen £ gekauft, weniger als die Hälfte des Preises, den 3i ein Jahrzehnt zuvor gezahlt hatte. Das US-Geschäft meldete im folgenden Monat Chapter 11 an. Die Marke, die eine Generation lang Luxus-Unterwäsche geprägt hatte, wurde mit Abschlag verkauft, und ihre 600 Mitarbeiter sahen einer ungewissen Zukunft entgegen.

3i kaufte 2007 80 % für 60 Mio. £, expandierte global und verkaufte 2017 für 25 Mio. £, verlor dabei 35 Mio. £ an Wert und riskierte 600 Arbeitsplätze.

Die Überexpansion durch Private Equity zerstörte die Disziplin von Agent Provocateur – 13 neue Geschäfte in 18 Monaten schufen Fixkosten, die das zugrunde liegende Geschäft nicht tragen konnte.

Die Expansion 2007–2009 fiel mit der globalen Finanzkrise zusammen – die Geschäfte in den USA und Russland eröffneten gerade, als die Verbraucherausgaben einbrachen, das schlechteste Timing für den internationalen Vorstoß einer Luxusmarke.

3i zahlte 2007 60 Mio. £ für 80 %, verkaufte aber 2017 für 25 Mio. £ – die PE-Eigentümer beschleunigten den Niedergang, indem sie ein Wachstum erzwangen, das die Nische der Marke nicht tragen konnte.

Private Equity kann aus einer profitablen Nische eine gescheiterte Massenmarke machen. Agent Provocateur war eine Boudoir-Marke, die in Soho funktionierte – die globale Expansion von 3i zehrte das Geschäft auf.

Agent Provocateur wurde im März 2017 von Four Holdings für etwa 25 Millionen £ aus der Insolvenzverwaltung gerettet. Das US-Geschäft meldete kurz darauf Chapter 11 an und wurde ebenfalls von Four Holdings übernommen. Die Marke wurde unter neuer Eigentümerschaft mit einem verkleinerten Filialnetz weiterbetrieben. Gründer Joseph Corré verließ das Unternehmen nach dem Verkauf. Die Marke fand schließlich neue Eigentümer und existiert weiter, aber ihre Blütezeit als prägendes Luxus-Unterwäschelabel der 2000er Jahre war vorbei – eine warnende Geschichte darüber, was geschieht, wenn Private Equity eine Nischen-Luxusmarke wie eine skalierbare Einzelhandelskette behandelt.