La publication de Kahf avec des drapeaux et un « niveau différent » a placé l'Indonésie au-dessus de la Malaisie — un boycott s'ensuivit

Kahf, une marque indonésienne de beauté et de soins de la peau, a publié sur Instagram une image qui ressemblait à un autocollant d'avertissement sur un sol irrégulier : « Hati-hati beda level » — « Attention, différence de niveau ». La personne qui gérait le compte a placé des emojis de drapeaux nationaux sur la photo, avec le drapeau indonésien au-dessus de la bande d'avertissement et les drapeaux de plusieurs autres pays — dont celui de la Malaisie — en dessous, ce qui laissait entendre que l'Indonésie se situait un niveau au-dessus de ses voisins.

Les Malaisiens l'ont lu exactement ainsi. La publication est devenue virale, a suscité des critiques rappelant à la marque qu'elle a des clients internationaux — surtout en Malaisie — et des appels au boycott ont suivi. Kahf a supprimé la publication et présenté des excuses publiques via son compte Threads officiel @kahfeveryday, reconnaissant que ce qu'elle avait publié était faux, mais des captures d'écran circulaient déjà largement. Dans les commentaires, des Malaisiens ont déclaré avoir annulé leurs commandes Kahf ; certains ont publié des vidéos d'eux-mêmes jetant leurs produits dans des poubelles, tandis que d'autres ont partagé des marques malaisiennes de soins de la peau pour détourner les gens.

Les retombées ont dépassé un seul compte : la marque sœur de Kahf, Wardah — une gamme de cosmétiques halal populaire auprès des femmes musulmanes malaisiennes — a subi une partie de la réaction. Les deux marques appartiennent à la même société mère, PT Paragon Technology and Innovation (ParagonCorp), et l'épisode s'est produit sur un marché où, comme le rapport l'a formulé, le boycott est fort et où les marques qui commettent un faux pas risquent des dommages commerciaux importants.

Appels au boycott et indignation virale en Malaisie : des clients ont annulé leurs commandes, jeté leurs produits Kahf, et la marque s'est excusée publiquement et a supprimé la publication.

La publication a exploité une rivalité de voisinage pour susciter l'engagement sur un compte de marque qui vend précisément au public qu'elle a classé le plus bas.

La suppression n'a pas pu devancer les captures d'écran : les excuses sont arrivées après que l'image avait déjà circulé comme preuve.

Les dommages se sont propagés par la propriété — Wardah partage ParagonCorp avec Kahf, si bien que le boycott a eu deux portes d'entrée.

La Malaisie est un marché actif pour les marques indonésiennes de beauté halal, ce qui transforme un même domestique en but contre son camp commercial.

Une page de marque mondiale n'est pas une plaisanterie domestique : un même qui classe des pays se lit comme une insulte pour chaque marché situé sous la chute, et les captures d'écran survivent à la suppression.

La marque a supprimé la publication et s'est excusée sur Threads, mais les annulations et les vidéos de produits jetés à la poubelle continuaient de circuler au 7 octobre 2026 ; le matériel ne rapporte aucun chiffre de ventes concernant l'impact.