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案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2013

保拉·迪恩的证词让她失去了美食频道、史密斯菲尔德、塔吉特和一半收入

一份证词显示种族蔑称;一周内美食频道、史密斯菲尔德、塔吉特和凯撒与迪恩解约,约 1250 万美元收入消失

保拉·迪恩 · 美食频道 · 史密斯菲尔德食品 · 2013-06-19

怎么回事

2013 年 6 月,保拉·迪恩一家餐厅的前经理丽莎·杰克逊对迪恩、其兄弟及其公司提起的 120 万美元诉讼(Jackson v. Deen, Case No. CV412-139,美国佐治亚州南区地方法院)中的一份证词被公开。迪恩在证词中承认使用了种族蔑称,并描述希望在她的婚礼上让黑人服务员穿古装。全国广播公司新闻于 6 月 19 日刊登了摘录。

赞助商在数天内行动。塔吉特于 6 月 19 日表示不会与迪恩签订新协议或延长其品牌商品合约。美食频道于 6 月 21 日宣布不再续签合同,结束「保拉的最佳菜肴」。史密斯菲尔德食品——她七年的代言人——于 6 月 24 日解除关系,称「我们的价值观必须与代言人一致」是一项要求。凯撒娱乐于 6 月 26 日结束与迪恩四家餐厅的合作关系,QVC 表示正在审查其协议。

收入数字是残酷的。福布斯在 2012 年将迪恩评为全球收入第四高的厨师,年收入 1700 万美元。解约潮后,福布斯估计她损失了高达 1250 万美元——750 万美元来自商品销售和授权,500 万美元来自餐厅和电视协议——剩余年收入约 450 万美元。

为什么会这样

  • 代言人是价值观声明:一份证词记录将「南方料理女王」品牌变成任何合作伙伴都无法继续承担的债务
  • 解约如雪崩般发生,因为第一个行动者设定了节奏:塔吉特、美食频道、史密斯菲尔德和凯撒各自在一周内行动,每一份声明都比上一份更加果断
  • 迪恩的帝国是一个人,没有分离:电视、餐厅、食谱和商品都通过她的名字运作,因此她的言行同时击倒了每一条收入线
代价失去美食频道、史密斯菲尔德、塔吉特、凯撒;损失 1250 万美元代价高昂

教训

建立在一个人的身上的品牌无法承受那个人自己的言语:同一份证词在一周内结束了迪恩的节目、她的商品销售、她的餐厅协议和她一半的收入。

后来呢

美食频道未续签迪恩的合同,「保拉的最佳菜肴」停止制作。史密斯菲尔德结束了一段七年的代言人关系,塔吉特下架了她的品牌商品,凯撒终止了与迪恩四家赌场餐厅的合作。QVC 审查了其关系。福布斯估计她损失了高达 1250 万美元收入,剩余年收入约 450 万美元。丽莎·杰克逊的诉讼在联邦法院继续进行,迪恩的电视复出尝试从未恢复她昔日的规模。

资料来源

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