Pandora 想把手链做成奢侈品——股价跌了 80%

Pandora，1982 年创立的丹麦珠宝商，靠一个亲民的定位建立了全球业务：价格可负担的串饰手链，顾客可以自己搭配、随时间添加。每颗串饰 50 到 150 美元，是不需要特殊场合就会买的珠宝。2010 年上市，当时是丹麦最大的 IPO。

上市几乎立刻，管理层就决定向高端走。新系列用了黄金和钻石，定价远高于核心串饰产品线。战略意图是提升品牌、拉高客单价。结果却搞糊涂了、也得罪了那些建立 Pandora 的老顾客。

后果很惨烈：Pandora 股价在 2011 年跌了近 80%。8 月 2 日，公司告诉市场无法实现 30% 的收入增长预期——全年收入持平，66.58 亿丹麦克朗对 2010 年的 66.66 亿。Pandora 自己的年报说得很直白：提价「对 2011 年的销量产生了重大负面影响」。管理层掉头，2012 年 1 月宣布部分降价，重新聚焦平价串饰业务。到 2014 年，收入恢复到 190 亿丹麦克朗。