Nike 曾是市值 2810 亿美元的运动鞋之王——然后 Hoka 和 On 从它身边跑过

全球最大运动鞋品牌 Nike 在跑步品类中失去了主导地位，竞争对手 Hoka、On 和 New Balance 拿下了 Nike 亲手建立的市场。Nike 市值从 2021 年峰值 2810 亿美元跌至 2025 年底的 820 亿美元——跌幅达 71%。2026 财年营收持平在 464 亿美元，这个曾经定义运动鞋文化的品牌被分析师描述为「在产品创新上落后」。

竞争数据非常直观。New Balance 2025 年创下 92 亿美元的年销售额纪录，同比增长 19%——连续第五年实现两位数增长。Hoka 在 2026 财年创造了 25.87 亿美元营收，仅 2027 财年第一季度就达到 7.04 亿美元，同比增长 7.7%，其中直营渠道增长 17%。两个品牌都在专业跑步领域站稳了脚跟——这正是 Nike 统治了几十年的品类。据 Retail Dive 报道，跑步已成为 Nike 的「痛处」，「小公司通过深耕跑步社群和社区活动抢走了市场份额」。

Nike 的下滑部分源于自身。在前 CEO John Donahoe 的领导下，公司削减了批发合作伙伴，转向 DTC 模式，并优先发展生活方式类运动鞋而非专业运动产品。曾是 Nike 最强资产的跑步社群转而投向 Hoka 的厚底缓震和 On 的 CloudTec 科技。据 Ladymax 报道，Hoka「成为众多消费者和高频运动人士的首选」，而 Nike 大中华区 2026 财年营收下降 11%，其中单季度中国区 EBIT 暴跌 49%。

回归的 CEO Elliott Hill 启动了「Win Now」和「Sport Offense」转型战略，全球范围内削减了 1.5 万个折扣销售点，重新聚焦于以运动员为主导的产品创新。2026 年世界杯营销活动获得 15 亿次观看，Mercurial 足球鞋成为 Nike Direct 销量最高的鞋款首发。但跑步领域的差距依然存在：这个曾经统治马拉松赛道的品牌已经失去了跑者，要赢回他们需要数年——如果他们还会回来的话。