案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2004
一个建立在一个人名字之上的传媒帝国：Martha Stewart 的定罪让其股票一日暴跌 23%
一家市值 20 亿美元的上市公司赌在了一个女人的形象上；她的定罪让其股票一日暴跌 23%，之后再也没能涨回来。
Martha Stewart Living Omnimedia · 2004-03-05
怎么回事
Martha Stewart Living Omnimedia 于 1999 年 10 月上市，巅峰时期市值约 20 亿美元。它的产品就是 Martha Stewart 本人：杂志、电视节目、Kmart 家居系列和商品目录都带有她的名字和面孔，股价随她的公众形象波动。整家公司就是押注在一个人声誉之上的赌注。
这个赌注在 2002 年破裂了。2001 年 12 月，Stewart 出售了她的 ImClone 持股——3,928 股，价值约 23 万美元——就在 FDA 拒绝该癌症药物申请的前一天，SEC 后来指控她根据内幕消息出售股票，并在调查期间隐瞒事实、编造不在场证明。2003 年 6 月 4 日，联邦大陪审团以九项罪名起诉她——妨碍司法、作出虚假陈述和证券欺诈——SEC 同日提起民事诉讼。她在数小时内辞去董事长和 CEO 职务，仅保留了首席创意官的职位。
市场在一个交易日内对整个事件进行了定价。2004 年 3 月 5 日，陪审团审议期间，股价上涨近 20%——投资者预期无罪。当有罪判决下达——全部四项罪名成立——交易被暂停，收盘时股价下跌 23%，至 10.86 美元。法官已驳回了证券欺诈指控，但妨碍司法和虚假陈述的判决已经足够：公司的价值就是她的信誉。
Stewart 于 2004 年 7 月 16 日被判入狱五个月、居家监禁五个月和两年缓刑——刑期之轻使股价当日午后大涨约 35%。但解脱并未重建公司。十一年后的 2015 年 6 月，Sequential Brands 以每股 6.15 美元收购了 Martha Stewart Living Omnimedia，总价约 3.53 亿美元——交易价格低于前一日收盘价，仅为这家公司曾经作为一人名字赌注时 20 亿美元市值的一个零头。
为什么会这样
- 公司等于这个人：MSO 的产品、广告和股票故事都建立在 Martha Stewart 的名字和形象之上，因此她的信誉是一笔资产负债表上的资产——当它倒下时，价值随之倒下
- 判决与市场预期相反：判决当天上午股价上涨近 20%，市场预期无罪——所以定罪打击了一个押注相反结果的市场
- 移除创始人并未解决问题：Stewart 在被起诉当天辞去了 CEO 职务，但品牌仍然带有她的名字和面孔——投资者无法将业务与这个人分开
- 声誉从未恢复：定罪十一年后公司以低于市场价出售，因为这个名字的残值随着每次头条新闻而下降；没有任何计划能买回这个形象
教训
建立在一个人名字之上的公司没有对冲：当这个人倒下时，股价随之倒下，移除这个人也同时移除了资产。在市场替你做出分离之前，先把品牌与面孔分开。
后来呢
Stewart 在定罪期间保留了首席创意官的头衔，并在公司出售后留任；Sequential Brands 于 2015 年 12 月完成合并，纽约证券交易所的上市地位被终止。品牌超越了上市公司继续存在——杂志继续出版，Stewart 本人开启了第二段职业生涯——但市场的教训是永久性的：一家为一个的声音定价的公司没有底线。
资料来源
- SEC charges Martha Stewart and Peter Bacanovic with illegal insider trading — SEC Press Release 2003-69, 4 June 2003
- Stewart indicted, steps down as CEO — UPI, 4 June 2003
- Martha Stewart guilty on all counts — CBS News, 6 March 2004
- Martha Stewart convicted on all four counts — CNN, 6 March 2004
- Martha Stewart jailed for 5 months — CNN, 16 July 2004
- Martha Stewart Living Omnimedia to be bought by Sequential — NPR, 22 June 2015
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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