Livestrong 将品牌建立在 Lance Armstrong 之上；他的垮台在两年内使其收入减半

该基金会的品牌就是一个人。该基金会于 1997 年作为 Lance Armstrong 基金会成立，通过 2004 年与 Nike 合作推出的黄色 Livestrong 腕带成为美国最知名的癌症慈善机构之一：售出超过 8000 万条腕带，仅前六个月就筹集了约 2500 万美元，其筹款引擎建立在 Armstrong 作为癌症幸存者和七届环法冠军的可信度之上。到 2011 年，该慈善机构年收入达 4880 万美元。

2012 年 10 月 10 日，美国反兴奋剂机构发布了其裁决理由：Armstrong 领导的团队运行了「体育史上最复杂、最专业、最成功的兴奋剂计划」。他被终身禁赛，自 1998 年以来的成绩被取消，2013 年 1 月他在电视采访中亲自承认了兴奋剂使用。

赞助商在一周内离开。Nike，制造腕带的合作伙伴，于 10 月 17 日结束了价值约每年 750 万美元的合作关系，理由是「似乎不可逾越的证据表明 Lance Armstrong 参与了兴奋剂使用并在超过十年间误导了 Nike」。Armstrong 同日辞去 Livestrong 主席职务「以使基金会免受任何负面影响」，Anheuser-Busch、Trek、Honey Stinger 和 RadioShack 在数日内切断联系。2013 年 5 月，Nike 结束了 Livestrong 产品线本身，关闭了已筹集超过 1 亿美元的九年合作关系。

基金会付出的代价是捐款而非合同。收入在 2012 年下降 22% 至 3810 万美元，随后捐款在 2013 年再降 34% 至约 1500 万美元，因为赞助被取消或干脆不再续约。它于 2012 年 11 月切断了与其创始人的剩余联系，但品牌就是他：一个建立在单一面孔上的慈善机构有意缩减至其先前规模的一小部分——并幸存了下来，但其年收入超过 4000 万美元的十年没有重现。

收入两年内减半；2013 年捐款下降 34%

品牌和人就是同一资产：基金会的名称、故事和筹款引擎是一个人的可信度，因此当该资产失效时，整个模式随之而去

触发因素是官方且彻底的：监管机构的调查结果加上当事人的承认，让捐赠者没有模糊空间，因此反应是单向的——既定事实迫使所有人同时行动

没有退路：十五年的筹款已将捐赠者基础、企业合作伙伴关系和产品线全部绑定于一人，因此一次声誉崩塌清空了整个漏斗

退出具有传染性：一旦 Nike——制造腕带的合作伙伴——切断联系，每个其他合作伙伴的沉默都被解读为背书，而捐赠者被证明比品牌的顾客更不宽容

建立在一个人之上的品牌是一个单点故障：信任就是产品，因此崩塌是彻底的，恢复永远不会到来。唯一的对冲是一个比其创始人更长久的机构。

Livestrong 于 2012 年 11 月切断了与 Armstrong 的联系，在新领导下继续运营，但规模仅为先前的一小部分：Nike 于 2013 年停止生产腕带，结束了已售出约 8700 万条的黄色腕带时代。该基金会今天仍在运营癌症支持项目，包括 Livestrong at the YMCA，但年收入超过 4000 万美元的时代没有重现。对营销人员而言，该案成为单一形象依赖的标准案例——腕带就是活动，活动就是那个人。