案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 1994–2002
DPZ 把一双廉价橡胶人字拖变成了时尚品牌，并靠它建起了自己的声誉
1994 年 Havaianas 是穷人穿的廉价人字拖。DPZ 把它重新定位为时尚。销售额翻了三倍。它成了巴西最著名的广告运动。
DPZ · Havaianas
传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。
对今天的意义
Every commodity brand that tries to move upmarket faces the Havaianas question: can you make the ordinary extraordinary without losing the customers who made you ordinary?
怎么回事
1994 年，Havaianas 是大宗商品：巴西工人阶级穿的廉价橡胶人字拖。品牌与贫穷相关联，销售平平。制造商圣保罗 Alpargatas 请来广告公司 DPZ 重新定位品牌。
DPZ 的运动是激进的：它不再把人字拖当实用品卖，开始当时尚单品卖。广告用了名人、时尚摄影，口号是「Havaianas：人人都穿。」人字拖被放进时尚杂志、走上秀场、进入奢侈品精品店。价格提高了，新颜色和新设计被引入。
运动管用了。Havaianas 销售额五年内翻了三倍。人字拖成了全球时尚品牌，在 100 多个国家销售。DPZ 的运动成了巴西广告史上最著名的，赢得多项戛纳金狮。行业把这个故事当作大宗商品品牌被广告转化的定论性案例——也是一家广告公司靠一个运动建起声誉的案例。
为什么会这样
- DPZ 的洞察是人字拖的「缺陷」——与贫穷的关联——实际上是它的优势。人人都穿 Havaianas。运动把普遍性变成了卖点。
- 重新定位不只是广告——是产品战略。DPZ 与 Alpargatas 合作引入新颜色、新设计和新价位。广告创造了需求；产品满足了它。
- 运动的成功是对巴西文化自信的赌注：1990 年代巴西正从恶性通胀中走出。Havaianas 成了巴西身份的象征——民主的和多彩的。
教训
大宗商品品牌最强的资产是它的普遍性。Havaianas 人人都穿，DPZ 把普遍性变成了卖点。品牌能让平凡变得不平凡吗？
后来呢
Havaianas 如今是全球品牌，每年在 100 多个国家销售超过 2 亿双。品牌归 Alpargatas 所有，后者 2018 年被 J&F 集团收购。DPZ 成为巴西获奖最多的广告公司之一。Havaianas 运动在商学院被当作大宗商品到品牌转化的定论性案例来教。
资料来源
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