Almap把15美分的人字拖变成时尚——客户差点炒了他们

Any commodity brand with universal awareness faces this choice: compete on price (the client's instinct) or on aspiration (the agency's bet). The cheapest product can also become the most fashionable.

到1990年代初，Havaianas在巴西已经是最便宜的人字拖，有三十年了。这种白蓝相间的橡胶拖鞋售价不到一美元，穿在建筑工人、女佣和工厂工人脚上。制造商Alpargatas从未把这品牌当成别的，就是个走量的日用品——利润薄，市场饱和，增长停滞。

1994年，Alpargatas聘请了华盛顿·奥利维托的圣保罗广告公司AlmapBBDO来重振品牌。奥利维托的洞察是：每个巴西人已经拥有一双Havaianas——问题不是怎么卖更多同款拖鞋，而是怎么让人们想拥有不止一双。他提议推出色彩和印花更多、价格更高的系列，作为时尚配饰而非日用品来营销。

客户反对。Alpargatas管理层认为，给工人阶级的产品提价会疏远核心顾客，又吸引不到时尚人群。奥利维托团队制作了一支广告，让巴西超模丹妮拉·西卡雷利和后来的吉赛尔·邦辰穿上Havaianas——这种形象从没和这品牌关联过。广告在1999年圣保罗时装周期间播出。

赌注赢了。1999年至2005年间，Havaianas的收入翻了两番。品牌推出高端系列，与设计师合作，出口到80多个国家。这款0.50美元的拖鞋变成了30美元的时尚单品，却没有失去工人阶级顾客——原版拖鞋仍以原价生产。奥利维托在之后几十年接受采访时反复讲这个故事，作为他最喜欢的客户需要被说服、相信自己的品牌比他们想的更值钱的案例。

没有做降价促销，而是让超模穿上Havaianas，把它重新定位成时尚，到2005年收入翻了两番。

Alpargatas从成本结构看待品牌（便宜货），而不是从文化位置看（每个巴西人都穿过、都认识的拖鞋）。

广告公司明白，一个百分之百知名的品牌要让大家买第二双，需要理由——这个理由是颜色、时尚和自我表达，不是更低的价钱。

奥利维托用名人代言把品牌的联想从“必需品”变成“选择”，同时没有放弃原来的产品和顾客群。

客户想做降价促销，那会强化产品的日用品定位——广告公司反着来赌的是这牌子被低估了，而不是被高估了。

一个家喻户晓但没有向往感的品牌，是被低估了，不是被高估了。涨价的广告公司创造了降价促销永远做不到的增长。

Havaianas现在每年卖出超过2.5亿双，销往100多个国家。华盛顿·奥利维托2010年退休，是拉丁美洲获奖最多的创意总监。AlmapBBDO在2004年被WPP收购，但保留了名字和创意领导层。Havaianas的重塑定位在整个拉美广告学校被当作经典案例，说明品牌升级靠创意战略，而不是价格战。