案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1981–2006
东德的化妆品垄断巨头在资本主义到来时崩溃了
东德的化妆品垄断企业控制了 95% 的市场。两德统一后，Treuhand 将其私有化——四年内就破产了。
VEB Kosmetik-Kombinat Berlin · Berlin Kosmetik GmbH · Berlin Cosmetics · 1997
怎么回事
VEB Kosmetik-Kombinat Berlin 于 1981 年成立，是德意志民主共和国的国有化妆品垄断企业。到 1989 年，它覆盖了东德约 95% 的化妆品销售，拥有 8,002 名员工，年营业额约 30 亿东德马克。其产品组合包括 Florena 护肤系列、Putzi 牙膏、除臭剂、香水和基础化工原料。该 Kombinat 在东德各地运营多家工厂，包括柏林主厂、米尔蒂茨的一座化工厂和罗徳莱本的一座氢化厂。
1990 年两德统一后，Kombinat 被解散，其子公司由 Treuhandanstalt 私有化。柏林主厂更名为 Berlin Kosmetik GmbH。1992 年进入清算。1993 年，美国投资者 Raymond Learsy 从 Treuhand 手中收购了该公司。新主人无法让企业在突然充斥着西方品牌的市场中生存——东德消费者数十年来一直被剥夺购买这些西方品牌的机会。Berlin Kosmetik 于 1997 年秋季申请破产。
破产公司被 Rolf Giesen 收购并更名为 Berlin Cosmetics，但柏林工厂从未恢复。它于 2006 年关闭。一些 Kombinat 品牌在新主人下幸存下来——Florena 被 Beiersdorf 收购并持续至今，Putzi 牙膏仍在市场上——但 Kombinat 本身，这个曾主导东德化妆品行业的 8,000 人组织，已经消失了。
这次失败并非特例。在前东德地区，四十年来从未面对竞争的国有企业突然暴露在全球市场中。大多数无法适应。Berlin Kosmetik 是 Treuhand 私有化后相继倒闭的数百个 Kombinate 之一，但它的故事是化妆品行业中更广泛经济转型的缩影。
为什么会这样
- Kombinat 数十年来在没有竞争、没有营销能力、没有消费者选择的环境下运营——它在结构上无法与西方品牌竞争。
- Treuhand 的私有化追求速度胜过可行性，将 Berlin Kosmetik 卖给了一位缺乏扭转国有垄断企业经验的美国投资者。
- 一旦东德消费者可以买到西方品牌，他们压倒性地选择后者——无论实际质量如何，Kombinat 的产品都带着劣质标签。
- 柏林工厂继承了国有时代的遗留成本和低效率，小型私人所有者无法迅速剥离以在转型中生存。
教训
一个从未竞争过的垄断企业无法在一夜之间学会竞争。Berlin Kosmetik 拥有 95% 的市场份额，却在七年内破产——它所知道如何服务的市场已不复存在。
后来呢
Berlin Kosmetik GmbH 于 1997 年秋季申请破产。公司被 Rolf Giesen 收购，以 Berlin Cosmetics 名义运营，但柏林工厂于 2006 年关闭。部分品牌幸存：Florena 被 Beiersdorf AG 收购，作为大众护肤品牌持续至今；Putzi 牙膏在不同所有权下仍在市场销售。Kombinat 的其他工厂分别出售或清算——米尔蒂茨化工厂售予 Bell Flavors & Fragrances，罗德莱本工厂售予 Salim Group，德累斯顿牙科化妆品工厂售予 Argenta。
资料来源
- Wikipedia DE — Kosmetik-Kombinat Berlin
- Wikipedia DE — Florena
- Beiersdorf — Florena brand history (Tier 1) — in 1981 the Waldheim plant became part of the GDR's largest cosmetics manufacturer, VEB Kosmetik-Kombinat Berlin; privatised after reunification; Florena Cosmetic GmbH wholly owned by Beiersdorf AG since 2002
- Die Welt — Kaloderma soll schwarze Farbe in die Bilanz bringen (6 Nov 2001; as the former Stammbetrieb of the DDR cosmetics combine, Berlin Kosmetik was privatised by the Treuhand and sold to the American investor Learsy, who drove the company straight into insolvency; saved at the brink in 1997 by Rolf Giesen)
- Welt am Sonntag — Ein Klassiker als Zugpferd (1 Jul 2001; registered as VEB Berlin-Kosmetik-Kombinat Berlin in 1980; the combine covered 60% of GDR demand for decorative cosmetics and body care; post-1990 Berlin Kosmetik GmbH with ~700 employees; insolvency in autumn 1997; Giesen bought the company for 7 million Mark out of the bankruptcy estate)
- Mitteldeutsche Zeitung — Berlin Cosmetics schließt Werk in der Hauptstadt (3 Aug 2006; production ceases at year's end at Berlin-Marzahn, more than 40 jobs lost; losses of €4.9 million from Asian and Eastern European low-cost competition; the firm emerged from VEB Kosmetik-Kombinat Berlin)
- Bell Flavors & Fragrances EMEAI — Geschichte (Tier 1) — 1956 VEB Chemische Fabrik Miltitz; 1992 the plant tendered for sale as 'Duft und Aroma GmbH'; takeover by the American Bell Flavors & Fragrances Inc. in 1993
- Sächsisches Staatsarchiv — finding aid for Bestand 20722 VEB Chemisches Werk Miltitz (Tier 1; after the dissolution of VVB Leichtchemie on 31 Dec 1979, the renamed VEB Chemisches Werk Miltitz belonged to VEB Kosmetik-Kombinat Berlin; converted in 1990 into Duft- und Aromakompositionen GmbH Miltitz)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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