스트리트웨어 미디어를 정의한 Highsnobiety — 그리고 무너진 이커머스

Highsnobiety는 2005년 설립되어 스트리트웨어와 스니커 문화에서 가장 영향력 있는 미디어 브랜드 중 하나로 성장했으며, 편집적 목소리와 트렌드 예측, 브랜드 협업으로 알려졌다. 2019년에는 큐레이션 패션 및 라이프스타일 제품, 자체 컬렉션, 브랜드 협업 제품을 판매하는 이커머스 부문을 출범시키며, 자신의 문화적 신뢰도가 소매 매출로 이어질 것이라는 데 베팅했다.

6년 후, 그 베팅은 성과를 내지 못했다. 2025년 9월 23일 Highsnobiety는 연말까지 이커머스 운영을 축소해 종료하겠다고 발표했다. 회사의 웹숍은 문을 닫고, 2025년 3월에야 개점한 베를린 운터 덴 린덴의 플래그십 스토어는 팝업, 체험, 브랜드 액티베이션을 위한 공간으로 용도가 바뀌게 되었다. 소매 및 인접 부서에서 약 50개의 직무가 폐지되었다.

회사는 '가장 큰 장기적 영향력은 제3자 소매 모델을 운영하는 것이 아니라 문화를 형성하는 데 있다'고 밝혔다. 퍼블리싱과 에이전시 부문은 이미 사업의 대부분을 차지하고 있었으며, 어려운 시장 상황과 약한 소비 심리로 인해 이커머스는 지속 가능하지 않게 되었다. 독일 온라인 패션 소매업체 Zalando가 소유한 Highsnobiety는 편집 콘텐츠와 문화 에이전시 서비스에 전적으로 집중하게 되었다.

이번 폐쇄는 20년 동안 스트리트웨어 문화의 중심에 있던 브랜드의 상당한 후퇴를 의미했다. Highsnobiety는 업계가 스니커와 스트리트웨어를 이야기하는 방식을 성공적으로 형성했지만, 그 영향력을 수익성 있는 소매 사업으로 전환하지는 못했다. 20주년이 되는 해가 축소의 해가 되었다.

이커머스를 폐쇄하고 플래그십 스토어를 팝업과 브랜드 액티베이션을 위한 공간으로 용도 변경했으며, 퍼블리싱과 에이전시 본업에 집중하기 위해 50개의 직무를 감축했다.

Highsnobiety의 편집적 영향력은 소매로 이어지지 않았다 — 독자들은 그 취향을 신뢰했지만 그 매장에서 구매하지는 않았고, 이는 미디어 권위와 커머스 실행 사이의 간극을 드러냈다.

이커머스는 호황기에 출범했지만 팬데믹 이후의 정상화, 증가하는 반품, 미디어 기업에게 독립 소매를 실행 불가능하게 만든 마진 압박에 직면했다.

2025년 3월 개점한 플래그십 스토어는 6개월 후 문을 닫았다 — 이 오프라인 베팅은 이커머스 손실이 정점에 이르던 시점에 고정비를 추가했다.

Zalando가 소유한 Highsnobiety는 이커머스 인프라를 갖추고도 수익 구조를 만들지 못했다 — 미디어와 소매는 근본적으로 다른 사업이다.

미디어 브랜드의 영향력이 자동으로 커머스로 이어지지는 않는다. 스트리트웨어에서 가장 신뢰받는 목소리는 문화를 큐레이션하는 일과 소매를 운영하는 일이 근본적으로 다른 역량을 요구한다는 것을 발견했다.