Highsnobiety prägte die Streetwear-Medien – dann brach sein E-Commerce zusammen

Highsnobiety wurde 2005 gegründet und entwickelte sich zu einer der einflussreichsten Medienmarken in der Streetwear- und Sneaker-Kultur, bekannt für ihre redaktionelle Stimme, Trendprognosen und Markenpartnerschaften. Im Jahr 2019 startete das Unternehmen eine E-Commerce-Sparte, die kuratierte Mode- und Lifestyle-Produkte, hauseigene Kollektionen und Markenkooperationen verkaufte – in der Annahme, dass seine kulturelle Glaubwürdigkeit sich in Einzelhandelsumsätze übersetzen würde.

Sechs Jahre später hatte sich diese Wette nicht ausgezahlt. Am 23. September 2025 kündigte Highsnobiety an, seine E-Commerce-Aktivitäten bis zum Jahresende einzustellen. Der Webshop des Unternehmens sollte schließen, und sein Flagship-Store in Berlins Unter den Linden – der erst im März 2025 eröffnet worden war – sollte in einen Raum für Pop-ups, Erlebnisse und Markenaktivierungen umgewandelt werden. Etwa 50 Stellen im Einzelhandel und in angrenzenden Abteilungen wurden gestrichen.

Das Unternehmen erklärte, seine „größte langfristige Wirkung liege in der Gestaltung von Kultur, nicht im Betrieb eines Drittanbieter-Einzelhandelsmodells“. Die Publishing- und Agenturbereiche machten bereits die Mehrheit des Geschäfts aus, und herausfordernde Marktbedingungen sowie schwache Verbraucherstimmung hätten den E-Commerce unrentabel gemacht. Highsnobiety, im Besitz des deutschen Online-Modehändlers Zalando, sollte sich vollständig auf redaktionelle Inhalte und seine kulturellen Agenturdienstleistungen konzentrieren.

Die Schließung markierte einen bedeutenden Rückzug für eine Marke, die zwei Jahrzehnte lang im Zentrum der Streetwear-Kultur gestanden hatte. Highsnobiety hatte erfolgreich geprägt, wie die Branche über Sneaker und Streetwear sprach, konnte diesen Einfluss jedoch nicht in ein profitables Einzelhandelsgeschäft umwandeln. Das Jahr des 20-jährigen Jubiläums wurde zu einem Jahr des Personalabbaus.

Schloss den E-Commerce und wandelte den Flagship-Store in einen Raum für Pop-ups und Markenaktivierungen um, strich 50 Stellen und konzentrierte sich wieder auf die Wurzeln im Publishing und Agenturgeschäft.

Highsnobietys redaktioneller Einfluss übertrug sich nicht auf den Einzelhandel – die Leser vertrauten seinem Geschmack, kauften aber nicht in seinem Laden, was eine Lücke zwischen Medienautorität und Handelsausführung offenbarte.

Der E-Commerce wurde während eines Booms gestartet, sah sich aber mit einer Normalisierung nach der Pandemie, steigenden Rücksendungen und Margendruck konfrontiert, die einen eigenständigen Einzelhandel für ein Medienunternehmen untragbar machten.

Der im März 2025 eröffnete Flagship-Store wurde sechs Monate später geschlossen – die physische Wette fügte Fixkosten hinzu, gerade als die E-Commerce-Verluste ihren Höhepunkt erreichten.

Highsnobiety, im Besitz von Zalando, verfügte über E-Commerce-Infrastruktur, konnte die Rechnung dennoch nicht aufgehen lassen – Medien und Einzelhandel sind grundlegend unterschiedliche Geschäfte.

Der Einfluss einer Medienmarke überträgt sich nicht automatisch auf den Handel. Die vertrauenswürdigste Stimme der Streetwear musste feststellen, dass das Kuratieren von Kultur und das Betreiben von Einzelhandel grundlegend unterschiedliche Fähigkeiten erfordern.