Jedes Unternehmen, das mit einem einzigen Produkt seinen Höhepunkt erreichte und Jahrzehnte damit verbrachte, es wieder und wieder aufzuwärmen – die Band, die immer dasselbe Album spielt, das Studio, das immer denselben Film neu verfilmt –, hat das Courrèges-Problem. Das Original war großartig. Kann das Unternehmen etwas Neues schaffen?
1964 zeigte André Courrèges eine Kollektion, die die Mode neu definierte: überkniehohe Säume, geometrische Schnitte, Schutzbrillen, flache Stiefel und Stoffe – Vinyl, PVC, Metall –, die in der Couture noch nie verwendet worden waren. Der „Space-Age“-Look wurde innerhalb einer Saison von jedem Designer in Paris kopiert. Courrèges hatte die Zukunft erfunden, und die Zukunft war überall.
Doch Courrèges traf eine Entscheidung, die die Marke in der Zeit einfror. Er weigerte sich, seinen Namen zu lizenzieren – keine Parfüms, keine Accessoires, keine Diffusion-Linie. Er hielt die Marke auf Couture-Preisen und damit nur für die wohlhabendsten Kunden zugänglich. Während Yves Saint Laurent ein Lizenzimperium aufbaute und Pierre Cardin seinen Namen auf alles von Zigaretten bis Bratpfannen setzte, hielt Courrèges das Haus klein, exklusiv und finanziell fragil.
In den 1980er-Jahren war der Space-Age-Look eine Zeitreferenz, kein lebendiger Stil mehr. Courrèges zeigte weiterhin Kollektionen, die das Vokabular von 1964 wiederholten – weiß, geometrisch, futuristisch –, während die Modewelt durch Punk, Minimalismus und Dekonstruktion zog. Das Haus, das die Zukunft definiert hatte, wurde zu einem Museum seiner eigenen Vergangenheit. Die Branche spricht noch heute von ihm als der Marke, die das Morgen erfand und dann nicht zuließ, dass das Morgen sich veränderte.
Es hielt an Couture-Preisen und dem Verzicht auf Lizenzen fest, sodass das Haus, das 1964 den Space Age definierte, zu einem Museum seiner eigenen Vergangenheit wurde, während die Mode weiterzog.
Courrèges behandelte die Marke als künstlerische Aussage, nicht als Geschäft. Die Weigerung zu lizenzieren war eine ästhetische Entscheidung, doch sie beraubte das Haus der Einnahmen, die es zum Weiterentwickeln brauchte
Der Space-Age-Look war so vollendet, dass er zum Käfig wurde. Jede nachfolgende Kollektion wurde an 1964 gemessen, und nichts konnte das Original übertreffen. Die Stärke der Marke wurde zu ihrer Einschränkung
Das Modell der Modebranche veränderte sich in den 1970er- und 1980er-Jahren: Lizenzierung, Diffusion-Linien und globaler Einzelhandel wurden zu den Wachstumsmotoren. Courrèges' Weigerung, daran teilzunehmen, ließ keine Einnahmebasis für neues Design übrig
Eine Marke, die einen Moment definiert, muss sich über ihn hinaus entwickeln oder zu einer Tribut-Show werden. Courrèges erfand das Space Age und verbrachte 30 Jahre damit, es wieder und wieder aufzuführen. Das Publikum zog weiter; die Marke nicht.
André Courrèges zog sich 1994 zurück. Das Haus wurde verkauft und mehrmals neu aufgelegt. 2015 wurde es von der französischen Gruppe Artémis übernommen und mit neuen Designern neu gestartet. Die Space-Age-Kollektionen befinden sich heute in den Dauerausstellungen von Museen; der kommerzielle Höhepunkt der Marke lag in den 1960er-Jahren.
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