案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2022–2023
壳牌告诉布里斯托尔它已为更清洁能源做好准备——英国广告标准局禁播了这些广告
海报、电视广告和 YouTube 视频展示了电动车充电桩和风力涡轮机。英国广告标准局指出，壳牌当年排放了 13.75 亿吨二氧化碳。
壳牌 · 2023-06-07
怎么回事
2022 年 6 月，壳牌在布里斯托尔投放海报，写着「BRISTOL is READY for Cleaner Energy」；又推出一支电视广告，展示电动车充电桩、海上风电工程师，并宣称「The UK is READY for Cleaner Energy」；同时还有一支内容相同的 YouTube 视频。该 campaign 由 Wunderman Thompson 制作，把「READY」作为贯穿各个场景的视觉元素，最后以话题标签 #PoweringProgress 收尾。
Adfree Cities 认为，这些广告回避了壳牌业务对环境的整体影响这一关键信息。英国广告标准局于 2023 年 6 月 7 日支持了投诉，认定这些更低碳表述与对「READY」的强调叠加后，会让人以为壳牌的低碳业务占了相当大比重；但实际上，大规模油气开采才是绝对主力。
壳牌辩称，消费者早就把品牌和汽油联系在一起，并引用市场研究称 83% 的受访者如此认为；公司还说，在推广低碳能源的广告里提到高碳产品会「适得其反」。英国广告标准局不认同，认为广告遗漏了重要信息，很可能误导公众。三则广告都被禁播，不能再以被投诉时的形式出现。
为什么会这样
- 创意简报只挑了电动车充电、风电项目和可再生电力这些低碳活动，把它们当作整个业务的代表，踩坑很明显。
- 壳牌拿「大家已经知道我们卖汽油」来辩护也没用：英国广告标准局认为，广告的整体印象仍然需要补充限定。
教训
环保宣传如果只挑公司最绿的一面来讲，就会因遗漏关键信息而误导；监管现在要求说明这类业务在整体中的占比。
后来呢
英国广告标准局要求壳牌今后做环保宣传时，不得夸大或隐去低碳业务在整体中的比例。壳牌 2024 年在英国的下一轮 campaign 加了叠加文字，注明全球投资中 68% 仍然流向油气；这一版本在 2025 年 4 月经受住了英国广告标准局的挑战。
资料来源
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