Rituals Cosmetics 进入日本仅 16 个月后就退出了

Rituals Cosmetics 是知名的荷兰生活方式美妆品牌，主营居家和身体护理产品，于 2026 年 1 月 31 日退出日本市场，仅运营了 16 个月。该品牌于 2024 年 9 月在东京表参道开设首家门店，高调进入日本市场。

尽管 Rituals 在全球实力雄厚——在 30 多个国家拥有 800 多家门店——但该品牌未能在日本高度复杂且竞争激烈的美妆市场站稳脚跟。日本消费者习惯于本土美妆巨头（资生堂、花王、高丝）和成熟的奢侈品进口品牌，并未如品牌预期的那样接受 Rituals 以居家和身体护理为核心的产品系列。

Rituals 表示其日本零售合作关系已经结束，拒绝提供更多细节。行业观察人士指出，该品牌的定位——中高端居家和身体护理产品——落入了日本两极分化的美妆市场的尴尬地带，消费者要么偏向药妆店的平价大众产品，要么偏爱百货公司的高端奢侈品牌。

这一迅速退出凸显了即使是全球成功的美妆品牌，在没有明确差异化的情况下进入日本也会面临的困难。Rituals 继续在其他亚洲市场运营，但日本市场的失败是该品牌快速国际增长过程中罕见的挫折。

16 个月后退出日本市场（2024 年 9 月 – 2026 年 1 月）

Rituals 的中高端居家和身体护理产品系列未能引起日本消费者的共鸣，他们习惯于本土巨头和成熟的进口奢侈品牌

该品牌以全球模板进入日本，而非适应当地偏好，导致从推出之初消费者吸引力就较弱

日本零售合作伙伴选择不续约，Rituals 总部不愿投入重建本地策略所需的额外资源

一个拥有 800 家门店的全球美妆品牌可以在 16 个月内在日本失败——如果它将日本视为与其他市场无异的又一个市场。全球最成熟的美妆市场不奖励毫无差异化的进入。

Rituals Cosmetics 日本于 2026 年 1 月 31 日停止所有运营。该品牌继续在欧洲、中东和其他亚洲市场开展业务。这次失败是 Rituals 原本成功的国际扩张中一个显著的例外，也为其他考虑进入日本市场但缺乏本土化策略的西方美妆品牌敲响了警钟。