Juul 在尼克儿童频道和 CoolMathGames 上投广告——然后赔了 30 多亿美元

Juul Labs 于 2015 年推出，产品外形酷似 USB 闪存盘，尼古丁盐烟弹能模拟抽烟的击喉感却没有烟雾。到 2018 年，它控制了美国电子烟市场超过 70% 的份额，奥驰亚以 128 亿美元购入 35% 股权后，公司估值高达 380 亿美元。产品确实有创新——错的是营销。

Juul 的早期营销瞄准的正是它后来声称从未针对的群体。公司在尼克儿童频道、Nick Jr.、Seventeen 杂志、CoolMathGames.com、dailydressupgames.com 以及其他 15 个面向中小学生的网站上购买广告位。它雇佣年轻网红，在广告中使用年轻模特，并于 2019 年 7 月派代表到学校告诉学生该产品「完全安全」。它的八种甜味烟弹——芒果、焦糖布丁、凉爽黄瓜、水果混合——正是青少年声称开始吸电子烟的原因。

后果严重。到 2018 年，每五个美国高中生中就有一个吸电子烟，Juul 是主导品牌。FDA 出手打击，各州提起诉讼，诉讼中的证据开示揭示了针对青少年的营销策略内部文件。2022 年 9 月至 2023 年 4 月间，Juul 与几乎所有美国州和数千名个人伤害原告达成和解，合计赔偿超过 30 亿美元，其中包括一项多州协议中的 4.385 亿美元、12 亿美元集体诉讼和解金，以及向六个州和华盛顿特区支付的 4.62 亿美元。

奥驰亚的投资随着诉讼一起崩盘。2019 年 10 月减记 45 亿美元，2020 年将 Juul 估值砍至 100 亿美元，2021 年 43 亿，2022 年 16 亿，2022 年 7 月仅剩 4.5 亿美元——仅为四年前买入价的 1.2%。2023 年 3 月，奥驰亚彻底退出，用股权换取了知识产权授权。