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亚马逊的美式打法在新加坡碰壁——2026 年 5 月退出本地履约
亚马逊在新加坡经营 9 年后关闭本地仓储配送；Shopee 和 TikTok 占据东南亚电商 99% 份额，亚马逊只拿到 6%；裁员约 10%。
Amazon · 2026-05-19
怎么回事
亚马逊 2017 年进入新加坡时，带来的是在美国被验证过的打法：集中式仓储中心、Amazon Fresh 生鲜配送、以及面向第三方卖家的电商平台服务。它建起了本地仓储网络，在新加坡雇佣了约 2500 人。但在美国和欧洲行之有效的模式，到了东南亚就水土不服。
区域平台 Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 合计控制了东南亚 1576 亿美元电商市场的 98.8%。亚马逊在新加坡 59 亿美元 GMV 中只拿到 6%。在价格和品类丰富度上，亚马逊难以匹敌——该地区的供应商大多在中国、越南和印度尼西亚，有直接中国供应链优势的平台能给出更低的价格和更快的上新速度。
Prime 模式在其它市场赖以捆绑的各项服务，在新加坡全部遇到了更强的本地对手：Prime Video 竞争不过 Netflix，亚马逊支付打不过 ShopeePay 和 GrabPay，Amazon Fresh 一面被 FairPrice、Cold Storage 和升菘夹击，一面又受困于 Grab 和 Foodpanda 的外卖市场。
2026 年 5 月，亚马逊宣布停止新加坡本地履约业务，包括 Amazon Fresh、Amazon Retail 和第三方电商平台业务，调整于 2026 年 7 月 7 日生效。约 250 人被裁，不到 2500 人团队的 10%。Amazon.sg 转为从美国、日本和德国仓库进行跨境销售——近 80% 的本地消费者本来就在购买这些跨境商品。
为什么会这样
- 亚马逊的捆绑策略（Prime + 配送 + 视频 + 生鲜）在新加坡行不通——每一项服务都各自面对一个根深蒂固的本地领先者
- Shopee、TikTok Shop 和 Lazada 借助中国供应链优势来提供更便宜的商品和更快的上新速度——新加坡仓库无法复制这一优势
- 新加坡作为东南亚履约中心的地理价值有限——供应商在中国、越南和印尼，最后一公里成本不划算
- 6% 的市场份额不足以支撑本地仓储网络和生鲜业务的固定成本
教训
一个通过捆绑策略在一个区域见效的全球打法，不一定能复制到每个单项都面临更强本地对手的市场。
后来呢
亚马逊于 2026 年 7 月 7 日正式停止新加坡本地履约、Amazon Fresh、Amazon Retail 和第三方电商平台业务。约 250 名员工被裁。Amazon.sg 继续作为跨境电商平台运营，从美国、日本和德国仓库发货。Prime 会员权益（包括视频和符合条件的跨境免运费）对新加坡用户保留。
资料来源
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