르 샤토, 60년간 캐나다를 입히다 — 그러다 연 3500만 달러 손실을 내고 123개 매장 전부 폐쇄

르 샤토는 캐나다 토종 패션 체인이었다. 1959년 허셜 시걸이 몬트리올에서 창업했고, 1983년부터 상장 기업이었으며, 전성기에는 매장 240개 이상을 운영하며 연매출 2억 3700만 캐나다달러를 기록했다. 수십 년 동안 캐나다인들이 중간 가격대의 직장복과 행사복을 사던 곳이 바로 이곳이었다.

쇠퇴는 창업자 스스로 2003년에 인정한 브랜드 인식 문제에서 시작됐다. 고객들은 르 샤토를 '일회용 패션'으로 여겼다. 2010년대 초 H&M과 자라가 더 빠른 회전과 더 낮은 가격으로 캐나다에 진입하자 르 샤토의 중간 포지셔닝은 무너졌다. 2014년부터 2016년까지 회사는 대략 연 3500만 캐나다달러를 잃었다. 2017년에는 상장 요건을 충족하지 못해 토론토 증권거래소에서 상장 폐지됐다.

2020년 7월 경영진은 존속에 대한 '중대한 의문'을 경고했다. 2020년 10월 23일 르 샤토는 CCAA 채권자 보호를 신청하고 남은 매장 123개 전부의 폐쇄를 발표했다. 약 1400명의 직원이 일자리를 잃었다. 브랜드 자산은 2021년 6월 수지스 인크.에 매각됐으며, 온라인 스토어는 이미 4월에 문을 닫았다.

6년간의 손실 끝에 2020년 매장 123개 전부를 폐쇄하고 CCAA를 신청했으며, H&M과 자라에 맞설 해자(moat)를 남기지 않은 '일회용 패션' 인식을 되돌리지 못했다.

창업자가 2003년에 인정한 '일회용 패션' 브랜드 인식은 결코 고쳐지지 않았고, 패스트 패션이 도래했을 때 아무런 해자도 남지 않았다.

H&M과 자라는 2010년대 초 더 빠른 재고 회전과 더 낮은 가격으로 캐나다에 진입해 르 샤토의 중간 시장 포지셔닝을 붕괴시켰다.

2014년 이후 연 3500만 캐나다달러의 손실은 결코 만회되지 않았고, 회사는 신청 전 6년간 현금을 소진했다.

2017년 TSX 상장 폐지는 자본시장 접근을 차단해 반전을 위한 여유를 남기지 않았다.

정체성이 없는 중간 시장 패션 브랜드는 천천히 죽는다. 패스트 패션은 가격에 민감한 고객을, 프리미엄은 품질에 민감한 고객을 가져간다. 현금이 있을 때 인식을 고쳐라.

수지스 인크.는 2021년 6월 르 샤토 브랜드 이름과 지식재산권을 인수했다. 오프라인 체인은 사라졌다. 이 사례는 캐나다 소매업계에서 국내 브랜드가 국제 패스트 패션 경쟁에 적응하지 못한 결정적 사례로 인용된다.