案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1876–2018
Lancel 曾是法国顶级皮具品牌——然后 Richemont 花 2.7 亿欧元买了一个错误
Lancel 曾是欧洲三大皮具品牌之一。Richemont 于 1997 年以 2.7 亿欧元收购，挣扎了 21 年，最终亏损出售。
Lancel · Richemont · Piquadro Group · 1997-12-31
怎么回事
Lancel 于 1876 年由 Angèle Lancel 在巴黎创立，最初生产烟斗和雨伞，后转向箱包和皮具。到 20 世纪中期，Lancel 已成为欧洲三大奢侈皮具品牌之一，与 Louis Vuitton 和 Hermès 齐名。该品牌以其工艺和标志性的「防水」帆布包而闻名。
1997 年，瑞士奢侈品集团 Richemont 以 2.7 亿欧元（3.75 亿美元）收购了 Lancel。此次收购旨在让 Richemont 在皮具市场获得立足点，但 Lancel 在新东家旗下举步维艰。2013 年路透社的一篇文章将 Lancel 描述为「对一个挣扎品牌的冒险赌注」。Richemont 聘请 Nomura 寻找买家，但多年来未能出售该品牌。
2018 年，经过 21 年的持有，Richemont 最终将 Lancel 出售给意大利的 Piquadro 集团。出售价格未披露，但被广泛报道仅为 Richemont 支付的 2.7 亿欧元的一小部分。那个曾与 Louis Vuitton 和 Hermès 竞争的品牌如今归一家小型意大利皮具公司所有。
为什么会这样
- Richemont 以 2.7 亿欧元高价收购 Lancel，却从未制定使其与 Louis Vuitton 和 Hermès 竞争的战略——该品牌被放任漂流了 21 年
- Lancel 定位在中高端市场，但 Richemont 的专业领域是硬奢（腕表、珠宝）——该集团不知道如何运营一个与 LVMH 竞争的皮具品牌
- 品牌定位不清晰——既非可负担的奢侈品，也非超高端——而 Richemont 从未明确 Lancel 的目标客户是谁
教训
收购一个传承品牌并不会让你拥有运营它的能力。Richemont 花了 2.7 亿欧元买下 Lancel，又花了 21 年证明一个腕表和珠宝集团无法拯救一家皮具公司。
后来呢
Lancel 继续在 Piquadro 集团旗下运营，该集团还拥有 The Bridge 和 Piquadro。该品牌仍在法国和国际上经营门店，但规模已远不及曾经位列欧洲前三的皮具品牌。Lancel 在香榭丽舍大街的旗舰店依然矗立，但这个曾与 Louis Vuitton 抗衡的品牌如今只是昔日竞争对手阴影下的一个小众玩家。
资料来源
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