Gucci 为"Primavera"投放的 AI 广告，在最虚弱的时刻招来了"AI 垃圾"的反噬

2026 年 2 月下旬，Gucci 在其 Instagram 和 X 账号上为一支名为"Primavera"的广告投放了 AI 生成的图片，赶在创意总监 Demna Gvasalia 于 2 月 27 日米兰时装周首场大秀之前。这些明确标注"用 AI 创作"的图片，包括一位穿着经典 Gucci 造型、优雅的意大利年长女性、一对被一些评论者比作《侠盗猎车手》角色的模特，以及流畅的汽车场景。

反应来得很快，且大多负面。社交媒体上的用户称这些图片"廉价"、"俗气"和"垃圾"——这是形容铺天盖地涌入信息流的低质量 AI 生成内容所用的词——并质疑用机器而非真人模特和摄影师生成的图片，如何对得上这家品牌宣称的"创造力与意大利匠心"。一位用户说，AI 让这个品牌看起来比 TJ Maxx 还廉价。

广告没有被撤下，Gucci 也没有回应置评请求。一些用户为这些图片辩护，称其捕捉到了"米兰魅力"，时尚与奢侈品顾问则认为此举传递了创意未来主义。但反噬来得正逢紧要关头：Gucci 录得开云集团组合中最陡峭的营收下滑——2025 全年按报告口径下降 22%、可比口径下降 19%——在其极繁主义时代让位于低调奢华之后，品牌仍在寻找立足点。