案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 1996–2003
通用汽车造了 1100 辆电动车——然后把每一辆都召回,压成废铁
EV1 能跑,租车用户也很喜欢。通用却召回全部车辆,拒绝出售,最后把大多数车在亚利桑那州的废车场压碎。特斯拉 12 年后证明了这个市场确实存在。
通用汽车
传闻流传很广,但拿不出可查的文件。当成教训看,别当成事实。
对今天的意义
每一家为了保护其现有收入模式而扼杀产品的公司——埋葬数字版的报纸、对抗应用程序的出租车公司——都像通用汽车扼杀 EV1 一样。产品不是威胁,产品是警告。
怎么回事
通用汽车 EV1 于 1996 年推出,是大型车企第一款专门为电动车设计的车型。它只接受租赁,只在加州和亚利桑那州提供,而且只给通过通用筛选的申请人。总共造了约 1100 辆。租车用户大多是环保人士和科技从业者,很多人都很喜欢这车:扭矩来得快、不要换机油、家里就能充电、运行时几乎没声音。
2003 年,通用宣布不再续租。租车用户提出无论什么价格都愿意买下这些车,但通用拒绝了。随后车辆被召回。大多数车在亚利桑那州的废车场被压碎、压扁。少数车捐给了博物馆和大学,但传动系统被拆掉。按维修人员的说法,工厂里接到的命令是销毁这些明明还能正常工作的车。
通用给出的官方理由是:EV1 不赚钱,零件难找,而且公司需要把重心放回卡车和 SUV。业内流传的非官方说法是:EV1 伤到了通用的核心生意——内燃机、经销商售后收入、与石油公司的合作——而当初推动它出现的加州法规又因诉讼被削弱了。通用干掉这款车,是为了保护它本来要替代的商业模式。
为什么会这样
- EV1 本来就是一辆合规车,专门为了满足加州零排放要求而造。等到汽车行业提起法律挑战,法规被削弱后,这辆车存在的监管理由就没了
- 只租不卖意味着通用拥有每一辆车,也就能把它们全部召回。如果 EV1 当初卖给了用户,车主就会据理力争。租赁结构让通用有能力把产品直接干掉
- EV1 直接威胁到通用的核心业务:每跑一英里都不需要换机油、不需要变速箱保养、不需要去经销商店里一趟。它威胁的是收入模式,不只是产品本身
教训
一家为了应付法规而不是为了满足市场去做产品的公司,一旦法规变弱,就会先把这类产品砍掉。EV1 是合规成本,合规成本往往最先被削。
后来呢
2006 年的纪录片「Who Killed the Electric Car?」从租车用户和工厂工人的角度讲了这段故事。特斯拉于 2003 年成立,也就是 EV1 被干掉的那一年。Tesla Roadster(2008)和 Model S(2012)证明了通用说不存在的市场确实存在。通用后来又通过 Volt(2010)和 Bolt(2016)重新进入电动车市场。
资料来源
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