案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1993–2014
Delia's 是 90 年代的青少年目录——巅峰 2.58 亿美元，圣诞前清仓离场
1993 年创立，2006 年销售额巅峰 2.58 亿美元；连亏四年后，对冲基金的救援失败——2014 年 12 月申请破产保护，约 90 家门店全部清仓。
Delia's · 2014-12
怎么回事
Delia's 1993 年由两位耶鲁毕业生创立，是一本面向少女的邮购目录，连同生活方式网站 gURL.com 一起，成为 90 年代青少年时装的标志性品牌。目录一代走进了商场，销售额 2006 年达到 2.58 亿美元的巅峰。此后一路下滑：公司自 2007 年起再未报告过年度盈利，到 2013 年销售额已下滑 47% 至 1.37 亿美元——连续四年亏损。
2013 年 7 月，对冲基金经理 Whitney Tilson 以 1.05 美元买入 200 万股，押注翻身，称公司此前的状态是「十年的管理失当」。前 J.Crew 高管 Tracy Gardner 出任首席执行官，为新世代的青少年重建品牌。重启没能扭转销售，到 2014 年底，公司既找不到买家，也找不到续命的救援融资。
终局前的那个周五，Gardner 与首席运营官 Brian Lex Austin-Gemas 辞职；2014 年 12 月初，Delia's 申请破产保护，计划清算约 90 家商场门店——资产 7400 万美元，债务 3220 万美元。股东被告知「预计破产财产不会剩下任何价值」。Tilson 以 1.05 美元买下的股票跌破一美分——消息公布当天股价暴跌逾 85%。申请时点是刻意选的：清仓促销正好借着圣诞旺季把库存出清。
为什么会这样
- 从目录到商场的转型，让 Delia's 在青少年购物者转战线上的当口背上了门店——品牌最初的直销渠道，恰恰是它放弃的那条。
- 连续四年亏损、2007 年起再无盈利，让公司没有可抵押的东西；翻身计划只有 18 个月，现金就要烧完。
- 买家和救援融资都没有出现——这是市场对一个失去了自己那代人的青少年品牌的判决。
教训
Delia's 靠一本目录建立起一代顾客，然后把赌注押在商场上——当这一代人转战线上，已经没有任何渠道还属于它。
后来呢
所有门店在 2014 年圣诞季中完成清仓；破产财产对股东承诺不剩任何价值。Delia's 与 Wet Seal、Deb Shops、Aéropostale 一起，列入这十年青少年零售的崩塌名单。
资料来源
- Delia's, a 1990s teen fashion icon, liquidates stores as stock falls to one cent — The Guardian (Dec 8, 2014)
- US teen retailer Delia's files for bankruptcy — BBC News (Dec 5, 2014)
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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