汉堡王在香港从 20 多家门店缩到一家——一个进入又退出的市场

汉堡王三度进军香港市场，两度失败。该连锁于 1980 年代首次进入，1990 年全面撤出，2003 年回归并激进扩张到 20 多家门店——随后用了二十年时间缩回近乎隐形。到 2025 年 8 月，只剩香港国际机场禁区内的门店还在营业。市区市场已经失守。

衰退以慢动作展开。2003 年回归后，汉堡王在香港岛、九龙和新界扩张，与麦当劳正面争夺快餐汉堡客源。但这家连锁从未达到其老对手的密度和品牌认知度——后者在港拥有数百家门店。多年来门店一家家关闭。此前的特许经营商曾在单一时期关掉五家门店。最后一家市区门店——山顶凌霄阁店——由特许经营商 SSP Hong Kong 确认将于 2025 年 8 月 31 日结业。

香港整体餐饮业的低迷加速了这一进程。跨境消费——居民北上内地购物用餐——抽干了本地客流。2026 年第一季度餐厅收入较 2018 年第一季度下跌 7.2%。粤菜餐厅下跌 16%，酒吧下跌 22%，凉茶铺下跌 28%。对于一家利润率微薄、租金敞口高企的中端汉堡连锁来说，这笔账已经算不过来了。

这个案例说明了在一个小而昂贵的市场挑战主导者的难度。汉堡王在香港三十年的拉锯战表明，全球品牌不能简单地重新进入一个市场就要求份额——它需要一套能对抗规模十倍于己、且拥有永久成本优势的竞争对手的战略。