2014년 전성기 당시 포실 그룹은 33억 달러의 매출을 보고했고 주가는 120달러 이상에 거래되었다. 이 텍사스 기업은 마이클 코어스, 엠포리오 아르마니, DKNY, 아디다스 등 패션 하우스의 라이선스를 받아 시계와 액세서리를 만들어 백화점과 자사 소매 체인을 통해 판매했다. 포실은 제조와 유통을 소유했고, 브랜드들은 고객을 소유했다.
두 가지 힘이 동시에 닥쳤다. 패션 브랜드들이 라이선스를 자체적으로 회수하거나 경쟁사로 옮기기 시작했고, 2015년 출시된 애플 워치는 손목 착용 기기가 무엇이 될 수 있는지를 재정의했다. 포실은 하이브리드 스마트워치로 대응하려 했고 2019년 웨어러블 기술을 구글에 4천만 달러에 매각했지만, 그 기술 매각은 스스로 경쟁할 수 없다는 것을 인정한 것이나 다름없었다. 매출은 2024년 10억 4백만 달러로 떨어져 전년 대비 12% 감소했다.
2025년 무렵 포실은 생존 모드에 들어갔다. 매장을 닫고 부채를 구조조정하며 비용을 줄였다. 주가는 5달러 아래에서 거래되었다. 한때 세계 최대 패션 시계 제조사였던 이 회사는 다른 사람의 브랜드 위에 세운 사업이란 다른 사람이 가져갈 수 있는 사업이라는 사실을 깨달았다.
포실은 빌린 브랜드 위에 33억 달러 규모의 사업을 세웠다. 패션 트렌드가 바뀌고 스마트워치가 등장하자 매출은 70% 감소했고 주가는 120달러에서 5달러로 떨어졌다.
포실의 매출은 자신이 소유하지 않은 라이선스에 의존했다. 마이클 코어스나 아르마니가 라이선스를 옮기면 매출도 함께 옮겨갔다.
이 회사는 독자적인 시계 기술이 없었다. 스마트워치가 등장했을 때 그것을 기반으로 삼을 것이 아무것도 없었다.
포실의 핵심 채널이었던 백화점 유통 자체가 구조적으로 쇠퇴하고 있었다.
구글에 기술을 4천만 달러에 매각한 것은 라이선스 매출 손실을 상쇄하기에 너무 작았고 너무 늦었다.
교훈
라이선스는 자산이 아니라 임대다. 포실은 계약 갱신 한 번으로 떠날 수 있는 브랜드들을 위해 30년 동안 유통을 구축했고, 그 브랜드들은 실제로 떠났다.
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