Vans 曾是滑板鞋之王——现在它拖累着 VF 集团的投资组合

Vans，这个定义了一代街头服饰的滑板鞋品牌，在 2026 财年连续第三年全球营收下滑——下降 9% 至约 21 亿美元。在 VF 集团的投资组合中，这一下滑尤为突出：当 Vans 缩水时，同门品牌北面全年增长 8%，Timberland 增长 8%。仅第四季度，北面营收跃升 12%，Timberland 增长 8%，而 Vans 仅实现了 1% 的全球降幅——这是连续 14 个季度销售额下滑后的首次改善。

第四季度的小幅改善完全由美洲地区驱动，Vans 在该地区的营收增长了 5%——四年来该地区首次增长。2024 年从 Lululemon 挖来的品牌首席 Sun Choe 专注于服装和新款式如 Pearlized 鞋款。但全球疲软持续：在 2027 财年第一季度，Vans 营收再度下降 8%，低于分析师预期。Evercore ISI 预测该品牌第二季度可能下降多达 11%。VF 集团自身的指引预计 Vans 在 2027 财年将出现中个位数下降。

VF 集团的投资组合转型已将 Vans 从一个增长引擎变成了扭亏为盈的项目。该公司于 2025 年底出售了 Dickies，并任命了对冲基金友好的首席执行官 Bracken Darrell，他精简了运营并削减了成本。北面和 Timberland 获得了产品升级和合作的投入——北面赢得了美国滑雪与单板滑雪协会合作——而 Vans 则以稳定而非增长为目标进行管理。法国巴黎银行分析师称 Vans 的前景是「一个管理式衰退的故事」，指出该品牌已在滑板和街头服饰领域失去了文化中心地位。

Vans 的故事对任何建立在文化相关性之上的品牌都是一个警示。从 1990 年代到 2010 年代，每个滑板手、朋克和街头服饰爱好者都穿的帆布滑板鞋变成了投资组合中的一个项目——为利润率而管理，而非为热度而管理。分析师指出，虽然美洲显示出「复苏的滩头阵地」，但 Vans 需要产品热度而不仅仅是削减成本，才能赢回那些已经转向技术跑鞋和厚底老爹鞋的消费者。