Vans 多年来一直追逐折扣渠道的增长——后来承认这稀释了自己的品牌

多年来，Vans 一直是 VF 集团表现最出色的品牌，靠的是滑板店那种圈层信誉和有限的铺货渠道。为了在疫情之后继续维持增长，VF 把 Vans 推进了折扣百货商店和低价「奥莱式」零售渠道，同时在自家门店里也大量采用促销降价。短期内销量确实上升了，但品牌的稀缺感和格调也随之流失。

到 2024 财年，Vans 营收下滑 24%，降至 27.9 亿美元。这波下滑持续到了 2025 财年：第四季度营收暴跌 22%，降至 4.93 亿美元，全年 Vans 营收进一步下滑 16%，降至约 23.5 亿美元，拖累 VF 集团整体季度营收下滑 5%——而与此同时集团旗下其他主要品牌都在增长，比如 The North Face（+2%）和 Timberland（+10%）。

2025 年 5 月，VF 集团全球品牌总裁 Sun Choe 毫不掩饰地点明了原因：「我们把生意扩张到了低价渠道，稀释了品牌本身。这是个错误，我们正在纠正它。」公司的应对方式是掉头修正——退出约 1800 家低价值批发门店，同时新增 800 家高价值门店，关闭部分自营门店，并削减中国市场库存——按 VF 自己的核算，中国市场的调整占了本季度营收下滑的 60%。

这次纠偏伴随着裁员：作为首席执行官布拉肯·达雷尔（Bracken Darrell）「Reinvent」转型计划（目标节省 3 亿美元）的一部分，VF 集团在 2025 年全公司裁员 400 人，其中包括位于科斯塔梅萨总部的 82 人。