案例库 · 市场与品牌 · 运营决策 · 2025
梵克雅宝处理一条有缺陷的 1 万美元手链——TikTok 把它变成了公关危机
一条 1 万美元的 Alhambra 手链两个月内褪色。品牌拒绝退货。一条 TikTok 视频做到了客服做不到的事。
Van Cleef & Arpels · Richemont · 2025-04
怎么回事
2025 年初，一名 TikTok 用户发布了自己与梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）客服打交道的经历：她那条 18K 金 Alhambra 四叶草手链——售价约 1 万美元——在购买后两个月内开始褪色。她联系这家珠宝商，要求退货或换货。
梵克雅宝以 30 天退货政策为由拒绝。顾客形容品牌的回应消极且傲慢。品牌没有解决质量问题，而是寄给她一本关于珠宝工艺的书，看起来像一份安慰礼物——这一举动被广泛认为与消费者脱节。
顾客的 TikTok 视频迅速走红，数千条评论批评品牌的僵化和态度。这一事件成为奢侈零售僵化退货政策与社交媒体传播速度和广度相碰撞的案例研究。
为什么会这样
- 对 1 万美元的奢侈品实行 30 天退货政策，忽视了高级珠宝应比两个月更耐用的常识——瑕疵出现在窗口期之后，但仍在合理使用范围之内。
- 面对质量问题寄出一本珠宝制作的书，读起来像是居高临下而非安抚——一个奢侈品牌对网络如何解读其姿态毫无感知。
- TikTok 让一个顾客的投诉获得了集体诉讼般的传播力——品牌对绕过传统媒体的病毒式投诉没有任何危机预案。
代价病毒式公关危机；社交媒体上的品牌声誉受损丢脸
教训
奢侈品牌的退货政策是品牌承诺，而不是法律盾牌。当一件 1 万美元的产品两个月就出问题时，执行 30 天窗口期等于告诉顾客：政策比产品更重要。
后来呢
梵克雅宝没有公开回应 TikTok 风波。这一事件成为奢侈品牌客服失败在社交媒体时代如何升级的广为引用的例子——尤其对于一个依赖无可挑剔表现来维持声望的品牌。
资料来源
- Pop Inquirer — Van Cleef & Arpels customer service controversy on TikTok
- news.com.au — Luxury brand's 'passive aggressive' response to customer complaint
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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