案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2021–2023
虎头局曾排队两小时、估值 20 亿元，然后钱烧光了
2022 年 11 月还有 56 家店，12 月就只剩 42 家。员工被拖欠了四个半月工资。1000 多人被裁。负债或高达 2 亿元。
虎头局渣打饼行 · 2023-03
怎么回事
虎头局渣打饼行是一个「新中式」烘焙品牌，一度红遍全网，顾客在门店前最长能排上两个小时。这个品牌融资约 3 亿元，巅峰时估值约 20 亿元。到 2022 年 11 月，它在全国约有 56 家门店。
崩塌来得很快。从 2022 年 4 月起，就开始有资金出问题的报道。到 2022 年下半年，品牌被指拖欠员工工资、供应商货款和房租。2022 年 11 月，官方微信公众号承认「巨大的资金压力」，并宣布收缩。门店数在一个月内从 56 家跌到约 42 家。员工被拖欠了约四个半月工资。1000 多人被裁。累计负债或高达 2 亿元。
2023 年 3 月，关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司因债务问题被申请破产清算。2024 年 1 月，法院正式受理了一起破产审查案件。据报道，品牌总部已「人去楼空」。
为什么会这样
- 直营门店模式每家店都要砸进大量资金，扩张速度跑在了资金跑道前面——56 家店同时烧钱，和 10 家店烧钱完全是两码事。
- 爆火的排队现象是一笔营销资产，却不是一笔单店经济的资产：新鲜劲一过，两小时的长队并不会变成原价的复购。
- 「新消费」烘焙赛道竞争白热化，多个拿了融资的品牌，在同样的商场点位，追逐同一批追潮流的顾客。
- 2022 年 12 月转向加盟模式，已经太晚——品牌的负债早已越堆越高，而加盟模式需要一个健康的品牌才能吸引到合作伙伴。
代价负债 2 亿元；1000 多人被裁；破产代价高昂
教训
两小时的长队是一个营销指标，不是一种商业模式——问题不在于有多少人愿意排一次队，而在于当长队消失，一个普通的周二，还有多少人愿意原价买单。
后来呢
虎头局的破产程序一直持续到 2024 年。这个案例被 36 氪、界面、第一财经当作「新消费」烘焙泡沫的一个典型例子，和它一起被提起的，还有那些靠风险投资快速扩张、又在资本周期转向时崩塌的类似品牌。
资料来源
- 36Kr: Tiger Head Bureau store closures and funding crisis
- Jiemian: Tiger Head Bureau bankruptcy and bakery sector shakeout
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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