案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 1925–2015
Rochas 为明星制衣 80 年——然后宝洁砍掉了时装线
Olivier Theyskens 两万美元的礼服赢得奖项却换不来利润。2006 年，宝洁关闭 Rochas 的时装部门，只留下香水。
Rochas (罗莎，法国时装屋) · Procter & Gamble (宝洁，美国消费品公司) · Interparfums (法国香水集团) · 2006-07
怎么回事
Marcel Rochas 于 1925 年在巴黎创立他的时装屋，与 Schiaparelli 一起发明了三分之二长大衣和垫肩。1955 年他去世后，时装屋仅以香水形式存在——Femme 香水让品牌家喻户晓。威娜在 1990 年带回了服装线，宝洁最终通过一系列收购拥有了这个时装屋。
2003 年，宝洁任命 Olivier Theyskens 为创意总监。他的系列在 2006 年赢得 CFDA 国际奖并广受好评。但他的“半定制”作品成本太高，无法量产——礼服起价 2 万美元——而且他没有配饰销售或更便宜的副线来产生收入。时装部门持续失血。
2006 年 7 月，宝洁宣布彻底停掉 Rochas 的时装部门，震惊业界。品牌仅以香水形式继续存在。2015 年，Interparfums 以 1.08 亿美元收购 Rochas。一个为明星制衣 80 年的时装屋沦为一个香水商标。
为什么会这样
- Theyskens 高端低量的策略产出 2 万美元的礼服，赢得奖项却撑不起成衣生意——没有配饰、没有副线、没有销量。
- 宝洁是一家消费品公司，从来不懂如何经营奢侈时装屋——它像管理牙膏一样管理 Rochas，扼杀了让它有价值的设计创意。
- Rochas 没有安全网：创始人 1955 年去世后，时装基因只靠记忆保存了 35 年，没有制度化的专业经验来指导 1990 年代的重新出发。
教训
时装屋不是肥皂品牌。宝洁以为能像管理 Tide 一样管理 Rochas，这种错配摧毁了一个奖项和赞誉都救不了的生意。
后来呢
Rochas 以香水品牌的身份在 Interparfums 旗下存活，靠 Femme 香氛和更新的香水产生收入。服装线从未复兴。Olivier Theyskens 后来为 Theory 和 Nina Ricci 设计。Rochas 的时装故事是关于企业拥有创意业务的警示——宝洁买到的是一瓶香水，带着一个它解决不了的裙子问题。
资料来源
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