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案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2018

Revolve 卖了一件『胖不美』卫衣——还套在一个瘦模身上

2018 年 9 月,Revolve 上架了一件 168 美元的卫衣,印着『胖不美。那是个借口。』,模特是网站上的 S 码。几小时后就下架了。

Revolve

怎么回事

2018 年 9 月 12 日,Revolve 网站开始出售 LPA 品牌一件 168 美元的『Paloma』卫衣,印着『Being fat is not beautiful. It's an excuse.』(胖不美。那是个借口。)这句话取自模特 Paloma Elsesser Instagram 上真实存在的网络喷子留言。这个胶囊系列——与 Lena Dunham、Emily Ratajkowski、Cara Delevingne 和 Elsesser 的合作——本意是聚焦网络霸凌,收益捐给 Girls Write Now。

Revolve 提前一天发布了这件卫衣,没有任何语境,套在一个瘦模身上。这句话被剥掉反霸凌的框架,展示在一个符合喷子审美的身体上,读起来就是直白的苗条羞辱。模特 Tess Holliday 称这个品牌『一团糟』。评论者指出尺码最大只到 XL——这件衣服本要赋权的女性根本穿不进去。

几小时内这件卫衣就标成售罄。Revolve 撤下整个系列,并在 Instagram 上道歉:『我们搞砸了……非常抱歉伤害和冒犯了大家。』LPA 正式道歉。Lena Dunham 撤回支持。Paloma Elsesser 说她『恶心』。Revolve 向 Girls Write Now 捐赠了 2 万美元。

为什么会这样

  • 概念是反霸凌的;执行却是霸凌。一句喷子的话印在一件 168 美元的衣服上、展示在一个瘦模身上,送出的是喷子的信息,而不是反驳。
  • 发布跳过了框架:提前放出一件没有活动语境的单品,意味着第一印象是一家零售商把苗条羞辱当时尚来卖。
  • 尺码范围与初衷矛盾:这件衣服本为反击对一个加大码模特的网暴而设计,最大却只有 XL——目标受众根本穿不了。
  • 每个合作者都划清界限:Dunham、Elsesser 和 LPA 的 Pia Arrobio 都发了声明,留下 Revolve 独自在网站上顶着这件商品。
代价系列被下架;捐赠 2 万美元;合作者撤回丢脸

教训

好的初衷扛不住糟糕的呈现。喷子的话、瘦模和缺失的语境,把声援变成了它反对的东西。

资料来源

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