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案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2012

诺基亚 Lumia 920 发布广告用专业相机拍摄,被观众看出车厢反光

OIS 演示看起来像是骑车人用手机拍的,但窗户反光暴露了旁边的摄影车。诺基亚在 24 小时内道歉。

诺基亚 · 2012-09-06

怎么回事

2012 年 9 月 5 日,诺基亚在纽约发布 Lumia 920,这款旗舰 Windows Phone 8 设备的主打卖点是 870 万像素 PureView 相机和光学防抖(OIS)。为展示 OIS,诺基亚放出一段宣传视频,画面平稳流畅,看起来像是骑车人一边骑车一边拿手机拍摄。

几小时内,观众就注意到视频窗户反光里有一辆面包车,里面跟着专业摄制组。视频根本不是用 Lumia 920 拍的。科技博客和社交媒体迅速抓住这个破绽,事情很快传开。诺基亚股价在发布当天已经跌了 16%,分析师认为这场发布会表述含糊,缺少具体上市信息。

9 月 6 日,诺基亚公开道歉。公司承认这段 OIS 演示并不是用 Lumia 920 拍摄,而是用专业设备完成;解释说视频只是为了说明光学防抖的效果,并承认「本该更谨慎」。诺基亚随后更新宣传材料,注明该片段并非手机拍摄。后来的评测也证实,这款手机的真实相机表现和广告展示的水平相当——这场造假其实没必要。

为什么会这样

  • 营销团队为了视觉冲击牺牲了诚实,默认观众不会逐帧抠细节地看 30 秒短片——可发布会受众里偏偏就有会这么看的那批人。
  • 广告按广播级标准制作,摄制组、面包车、专业相机一应俱全,却被标成手机画面,把「手机能做什么」和「制作团队能做什么」混为一谈。
  • 道歉等于坐实了这次误导,却没有解释为什么不用真实素材,只会让人觉得手机达不到宣传效果——而后来的评测又推翻了这一点。
代价公开道歉;发布信誉受损丢脸

教训

产品演示一旦为了假效果去演,毁掉的就是对真实效果的信任——如果这台手机的 OIS 本来就够好,那套摆拍反而让诺基亚在发布时把最要紧的东西赔掉了:信誉。

后来呢

Lumia 920 后来拿到了不错的相机评价,但被记住的却是这次假演示。这个案例后来常被拿来讨论产品营销中的真实性,以及摆拍演示的风险。诺基亚的大势下滑仍在继续——Lumia 系列始终没拿到足够的市场份额来证明押注 Windows Phone 是对的,微软也在 2015 年把诺基亚手机业务计提减值。

资料来源

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