案例库 · 软件与 IT · 产品决策 · 2004–2015
微软斥资 50 多亿美元打造 iPod 杀手——只卖了 200 万台
微软投入数十亿美元打造 Zune 以击败 iPod。5 年后，Zune 市场份额仅 2%，被它未曾预见的 iPhone 悄然终结。
Microsoft · 2006-11-14
怎么回事
微软看到苹果 iPod 称霸 MP3 播放器市场，决定打造一款竞品。Zune 项目代号 Argo，与东芝合作开发。微软投入巨资——数十亿美元的研发、专门的媒体部门、营销活动和 Zune Marketplace 音乐商店。第一代 Zune 30 于 2006 年 11 月 14 日发布：一款笨重的棕色设备，比 iPod 更重更丑，搭载着没人想加入的专有软件生态。
销量充其量只能说差强人意。Zune 30 从上市到 2007 年中卖出了 120 万台，占据美国市场 9% 的份额——虽算可观，但远落后于苹果的 63%。到 2008 年 5 月，Zune 总销量刚过 200 万台。收入从 2007 年第四季度的 1.85 亿美元降至 2008 年第四季度的 8500 万美元。GameStop 于 2008 年 5 月停止销售 Zune，理由是需求不足。到 2009 年，Zune 市场份额跌至 2%——排在苹果、SanDisk 和 Creative 之后。
Zune 在各个方面都举步维艰。硬件笨重，第一代机型有一个臭名昭著的 Bug：由于时钟驱动程序的闰年错误，它们在 2008 年 12 月 31 日集体死机。软件仅限 Windows 系统，采用专有 DRM，与现有的 PlaysForSure 生态不兼容。Zune HD（2009 年）其实是一款不错的产品——评论家称赞其 OLED 屏幕和内置浏览器——但它无法克服苹果的生态锁定和智能手机蚕食专用音乐播放器的大趋势。
微软于 2011 年 3 月宣布不再推出新的 Zune 硬件，到 2011 年 10 月停产所有 Zune 硬件。该品牌于 2012 年 6 月退休，被 Xbox Music 和 Xbox Video 取代。Zune 音乐下载服务最终于 2015 年 11 月关闭。微软从未披露总损失，但分析师估计该公司在 Zune 项目上投入了超过 50 亿美元——涵盖硬件、软件、营销和内容授权——使其成为科技史上代价最高的产品失败之一。
为什么会这样
- iPod 拥有十年的先发优势、63% 的市场份额、直观的界面和 iTunes 生态——Zune 只有一块棕色砖头加专有 DRM
- Zune 使用与现有 PlaysForSure 平台不兼容的 Windows Media DRM——也就是说微软自己的上一个标准意味着用户现有的音乐购买无法在新播放器上播放
- Zune 软件仅限 Windows，硬件工艺从未达到 iPod 的水平——第一代机型笨重，且众所周知的棕色
- 智能手机正在扼杀整个 MP3 播放器品类——就连 iPod 也在下滑——但微软押注数十亿在一款解决人们已经外包给手机的问题的设备上
教训
等到微软的 iPod 杀手出货时，iPhone 已经只有一年之遥了。问题不在于 Zune 不好——而在于问题本身已经变了。
后来呢
Zune 硬件于 2011 年停产，品牌于 2012 年退役，音乐服务于 2015 年关闭。微软减记了数十亿美元的未回收投资。Zune 的技术以部分形式延续——Zune 软件界面设计影响了 Windows Phone 和 Xbox Music。这一失败被作为晚期市场进入面对根深蒂固的生态系统、以及未能预见平台转变（智能手机扼杀专用 MP3 播放器）的案例来研究。
资料来源
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