案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2005–2015
LifeLock 的 CEO 把真实的社会安全号码印在广告牌上——然后被偷了
托德·戴维斯用自己真实的社保号给身份盗窃防护做广告。他被盗用 13 次以上，FTC 后来以虚假广告指控罚了 LifeLock 1 亿美元。
LifeLock · 2005
怎么回事
LifeLock 把身份盗窃防护生意建在一个噱头上：CEO 托德·戴维斯把自己的真实社会安全号码印在广告牌、电视广告和公司自己的卡车上，背后是「100% 保证」——服务会保护订阅用户免受身份盗窃。这些广告播了好几年，让 LifeLock 成了家喻户晓的名字。
戴维斯被证实至少 13 次用他公开的那个号码成为身份盗窃受害者——包括有人以他的名义借了一笔 500 美元的发薪日贷款。那个本该证明产品有效的噱头，反而展示了它的局限。
2010 年，FTC 和 35 个州就 LifeLock 关于保证承诺的虚假广告指控达成和解。LifeLock 继续投放类似广告，2015 年 FTC 认定它违反了 2010 年的命令——这一次罚 1 亿美元，其中 6800 万美元用于给客户退款。
为什么会这样
- 一个公关噱头，把品牌建立在一个产品实际上兑现不了的保证上。
- 公开真实社保号来展示自信，等于把公司自己的软肋放到一个极其显眼的测试台上。
- 监管机构首次认定广告欺骗之后，LifeLock 还让同样的广告继续跑了好几年，把一次警告变成了第二笔更大的罚款。
代价2015 年 FTC 藐视法庭和解 1 亿美元代价高昂
教训
靠保证驱动的噱头广告，只有等到产品被真刀真枪检验才会失效——而在公开场合测试一个安全承诺，正是在招来它声称要防的那种失败。
后来呢
LifeLock 继续运营，2017 年被赛门铁克以 23 亿美元收购，后来作为 Norton 消费者安全业务的一部分转手卖出。戴维斯的广告牌至今仍是营销人和监管者反复引用、说明「宣传一个你无法完全兑现的保证」之风险的教科书案例。
资料来源
- FTC — LifeLock, Inc., a corporation (case page, $100 million settlement)
- Wired — LifeLock CEO's Identity Stolen 13 Times
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