案例库 · 战略与领导 · 战略决策 · 2017–2023
La Bouche Rouge：零塑料奢华口红品牌收入撑不住开销
这个零塑料奢华口红品牌融资 1250 万欧元，但支出超过了收入：2022 年营收约 370 万欧元，亏损约 600 万欧元，2023 年 7 月进入破产重整。
La Bouche Rouge · 2023-10
怎么回事
La Bouche Rouge 由前欧莱雅高管 Nicolas Gerlier 于 2017 年创立，理念很简单：一款可替换替换芯的奢华口红，配方和包装均不含塑料。从口红起步，扩展到粉底和眼部产品，在法国百货公司（Le Bon Marché、La Samaritaine）开设了约 20 个专柜，并在全球拥有 80 个销售点。
这一定位吸引了可观融资：2020 年底从 Bpifrance 和天使投资人处获得 250 万欧元，2022 年 2 月又从 Bpifrance、Mirabaud Lifestyle Impact & Innovation 基金和 Chalhoub 集团获得 1000 万欧元。品牌定位是可持续即奢华，而支出也与此匹配——仅 2022 年营销费用就约 200 万欧元。
营收始终跟不上。2022 年收入约 370 万欧元，而亏损约 600 万欧元。本应是增长引擎的中国市场拓展进展缓慢且成本高昂，新冠疫情掏空了品牌依赖的百货公司渠道，门店扩张使固定成本居高不下，销量却始终低迷。
2023 年 7 月 25 日，巴黎商事法院裁定该公司进入破产重整，设定了六个月的观察期。2023 年 10 月 3 日，法院批准将其出售给总部位于迪拜的 Dilesh Mehta 旗下控股公司 Beauty Brands Global，保留了奥尔良的实验室和约 15 名员工。Gerlier 留任艺术总监；在前 Coty 总裁 Jean Mortier 的新领导下，品牌降低了价格，尤其是替换芯的价格，以让环保奢华变得可负担。
为什么会这样
- 它像一家成熟奢侈品牌那样花钱（仅 2022 年营销费用就约 200 万欧元），而收入却不足 400 万欧元，增长消耗的现金超过了业务产生的收入。
- 中国市场拓展在尚未证明任何成果之前就被当作增长引擎，在投入资金和精力的同时，本土市场已处于亏损状态。
- 可替换芯、零塑料的理念吸引了高端融资，却从未解决单位经济模型——80 个销售点产生的收入不足以支撑扩张成本。
- 新冠疫情掏空了品牌唯一依赖的百货公司渠道，而扩张的固定成本已经无法收回。
教训
好的理念不等于好的生意。当营销支出连续多年超过收入时，品牌就变成了等待买家接手的成本中心——环保故事让它被人记住，却没让它盈利。
资料来源
- Fashion Network — La Bouche Rouge placed in judicial receivership (25 July 2023)
- Fashion Network — La Bouche Rouge sold to Beauty Brands Global, Dilesh Mehta's new holding company
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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